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Foto de familia del equipo de profesores y estudiantes que han visitado las instalaciones de IKEA en Valladolid junto con personal de la empresa.

Profesores y estudiantes de la Universidad Isabel I, principalmente del Grado en ADE, han tenido la oportunidad de vivir una interesantísima jornada de visita técnica a IKEA de Valladolid, donde miembros de sus equipo de comunicación y RRHH han explicado el modelo de negocio, algo de su historia, su política de captación y gestión de personal y algunas de sus acciones de marketing dentro del trabajo de las famosas 4 P’s del marketing operativo.

Este pequeño artículo no pretende ser una relación exhaustiva de todo el trabajo de responsabilidad social corporativa, recursos humanos o marketing que hace la compañía. Más bien, pretende ser un elogio del saber hacer de esta multinacional, que tiene como primera divisa la búsqueda de un buen clima laboral y su compromiso con clientes, proveedores y con la sociedad en general para contribuir a la búsqueda de un mundo más justo, con menos generación de residuos y con relaciones basadas en el respeto a las normas, a la ley y al sostenimiento.

Uno de los aspectos que más nos llamó la atención en la visita fue el IKEA WAY, que es el nombre del sistema de verificación y acreditación de proveedores, que deben cumplir estrictas normas para poder suministrar a la compañía. Con esta política, implantada a nivel mundial, IKEA manifiesta su voluntad de contribuir a un mundo con condiciones justas de contratación y con garantía de salvaguarda del medioambiente en cualquiera de los países en los que tenga producción o distribución. Para los trabajadores de IKEA es un orgullo saber, por ejemplo, que técnicos de la multinacional se desplazaron a las plantaciones de algodón en países en vías de desarrollo, para explicarles cómo evitar contaminar el subsuelo y las aguas de consumo, consiguiendo eliminar las temibles enfermedades que desde hace décadas estaban afectando a las zonas con este tipo de plantación.

Como se comentaba con anterioridad, la gestión del personal es un aspecto clave, y sin duda uno de los puntos fuertes en IKEA. Ésta busca en su personal ciertos valores que puedan garantizar un desempeño adecuado de sus funciones. Humildad, actitud proactiva y entusiasmo son alguno de esos valores, que la Compañía recoge en un decálogo que incluimos  a continuación:

  1. Unión y entusiasmo
  2. Sencillez
  3. Mantener el contacto con la realidad
  4. Liderar con el ejemplo
  5. Humildad y fuerza de voluntad
  6. Estar constantemente en el camino
  7. Deseo constante de renovación
  8. Conciencia de costes
  9. Atreverse a ser diferente
  10. Aceptar y delegar responsabilidades

Cada centro de IKEA cuenta con un Departamento de Recursos Humanos propio que realiza su proceso de selección para detectar personal con las características demandadas. Para el responsable de selección resulta muy interesante que los CV muestren las tareas que ha sido capaz de realizar el candidato en sus diferentes puestos, que tenga el teléfono en letra grande [dice sonriendo], en definitiva que destaque por algo en esos, a veces, escasos segundos en los que va a estar en las manos del personal.

En lo que respecta a la historia de IKEA, ésta comienza en 1926 con el nacimiento de su fundador, Ingvar Kamprad, en Småland, al sur de Suecia. Creció en “Elmtaryd”, una granja cercana al pueblecito de Agunnaryd. Habrán comprobado que IKEA es el acrónimo formado por esas cuatro iniciales tan importantes: el nombre y apellido del fundador y los nombres de su pueblo y de su granja.

Kamprad ha querido siempre imprimir su sello en la compañía controlando concienzudamente su expansión mundial, para que nunca se dejasen de cumplir las premisas sobre las que quería basar su negocio: a las ya mencionadas más arriba de personal comprometido, responsable e íntegro, compromiso con la sostenibilidad y proveedores respetuosos con la ley y el desarrollo social, se añade que Kamprad tuvo claro que quería productos con funcionalidad para el hogar, que pudiesen venderse con un precio ajustado, optimizando los procesos de diseño, fabricación y reduciendo al máximo los costes de transporte, ya que en la fase de distribución no genera ningún valor en sí misma, y en todo caso puede provocar destrucción del mismo, en el caso de extravíos o roturas.

Los embalajes aplanados de la marca son una de sus señas de identidad. Esta tipología de embalado permite optimizar el apilamiento de productos, tanto para los desplazamientos desde fábrica a los almacenes y a la tienda, como para el transporte desde la tienda a la casa del cliente. IKEA tiene por norma llenar todos sus camiones desde fábricas y almacenes, reduciendo al máximo el coste unitario de transporte. Ese es uno de los secretos de sus precios ajustados.

Otra de las técnicas de la compañía consiste en conocer muy bien los 'puntos calientes' de sus tiendas. Para ello realiza frecuentemente análisis del comportamiento de clientes reales de diferentes tipologías – 'Customer Flow'-. Cómo se comportan en los diferentes puntos de la tienda, cuándo se paran, la manera en la que tocan o prueban objetos, permite diseñar un mapa de zonas a tener en cuenta para la venta.

Conocer estas zonas es importante para que se pueda aplicar el concepto 50/50. Según este término, el cliente realiza por sí mismo la mitad de todas las acciones necesarias para acabar comprando algo. Un cliente tipo de IKEA realiza cuatro acciones básicas: mira, apunta, coge y paga. En muchas ocasiones no necesita contactar con ningún empleado durante la visita de la tienda. IKEA busca una buena presentación de sus productos que busque la emoción y la evocación, que en algunas ocasiones hace referencia a verdaderos movimientos sociales: véase por ejemplo el famoso mensaje de 'República Independiente de tu casa'. Al girar en cada cambio de pasillo el cliente siempre va a encontrar una llamada de atención hacia un lugar con una atractiva presentación, que le muestra nuevas utilidades, nuevos productos o nuevas combinaciones que podrían ser interesantes para él.

Otra excelente estrategia de la compañía es la de situar productos complementarios junto a otros para convertirlos en bienes de emergencia, es decir en bienes que no teníamos planificados, pero que podemos acabar comprando por impulso al estar en el momento y en el lugar preciso.

Para concluir, y volviendo a la política de recursos humanos, no quiero dejar de citar una estrategia de IKEA para favorecer que sus empleados dediquen parte de su salario a la constitución de planes de ahorro y planes de pensiones. Se trata de una estrategia que bien podríamos considerar un 'Nudge', tan de moda en la actualidad después de la concesión del Premio Nobel de Economía a Richard Thaler. Encuadrado dentro de la llamada Economía Conductual, Thaler es conocido por sus numerosas aportaciones a la comprensión de la toma de decisiones de los agentes, siendo una de las más memorables la de los 'Nudges', pequeños empujones que ayudan a las personas a tomar mejores decisiones de índole económica, pero sin sufrir ninguna merma en su libertad de elección. Sin lugar a dudas, el ahorro bien planificado es una estrategia deseable, ya que permite la obtención de beneficios a largo plazo, e IKEA al favorecer el ahorro está siguiendo los consejos de este famoso economista que pronto visitará el país de origen de Kamprad, para recoger el galardón de la Academia Sueca y su cheque de 9 millones de coronas suecas (943.784 euros). 

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