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Cuarto webinar de Joaquín Catalán: el plan de marketing.

Joaquín Catalán se ha centrado en la estrategia de marketing en tres fases en el cuarto webinar ofrecido a los alumnos de ADE que este año preparan su Trabajo de Fin de Grado (TFG). Catalán ha explicado el proceso en el que se aborda el análisis de marketing, con las 5Cs (clientes, competidores, colaboradores, contexto y compañía); la creación de valor (segmentación y posicionamiento), el mix de marketing, con las 4Ps (product, place, price and promotion o producto, precio, distribución y comunicación); y el sostenimiento de valor.

Las estrategias de marketing implican, según Catalán, varias actividades principales: seleccionar un mercado objetivo, determinar el posicionamiento del producto o servicio en la mente del cliente y definir el plan de marketing.

El modelo de estrategia de marketing es “creo valor, capturo valor y mantengo valor”. Esto se consigue a través del análisis de las 5Cs, (clientes, compañía, competidores, contexto y colaboradores), determinando cómo segmentamos el mercado y posicionamos nuestros productos, gracias a la captura de valor con las 4Ps (producto, promoción, promoción, precio) a lo que habría que sumar un nuevo elemento, la “B” de branding o marca. Y ese mix de marketing se sostiene en el tiempo mediante la adquisición y retención de clientes.

En el análisis de las 5C es importante determinar cuál es el tamaño de nuestro mercado: el mercado potencial (tamaño, potencial de crecimiento, evolución de la demanda o segmentos de mercado específicos) o cómo es la tipología del consumidor al que se dirige la empresa (el buyer persona). El trabajo debe definir cuáles son las características de los clientes potenciales, las motivaciones de compra, los productos y marca; todo ello gracias a un análisis exhaustivo sobre el buyer persona.

Mercados TAM, SAM y SOM

Para desarrollar las estrategias en el mercado, es importante tener en cuenta tres conceptos: TAM (mercado total), SAM (mercado disponible) y SOM (el mercado objetivo, mis compradores ahora).

Otro dato clave es el Análisis de Porter, teniendo en cuenta el análisis de identificación y valoración de la competencia, con un DAFO en el que se reconocen las debilidades y fortalezas de los competidores. Igualmente, es necesario definir a todos los stakeholders, para conocer toda la información y poder realizar estrategias de la empresa. Para ello, se parte del macroanálisis PESTEL.

El marketing online

Es imprescindible hoy en día incluir un apartado para marketing online, para tener un ecosistema digital interconectado con las landing page, las redes sociales, las llamadas a la acción, con automatizaciones de campañas de e-mail marketing y llegar a conseguir los prescriptores, que nos ayudarán a difundir y vender nuestro negocio.

Es fundamental el detalle con el cliente. Catalán señala que "un 80% del negocio se fundamenta en conocer cómo está la relación con el cliente". Para ello es necesario desarrollar el mapa de empatía, para saber en todo momento cómo podemos cubrir las necesidades de nuestros clientes. Un ejemplo de ello sería, con "los productos nuevos en el metaverso, con lo que acercamos al máximo los productos y servicios al cliente con nuevas propuestas". Para ello tendremos en cuenta la Matriz de Ansoff (mercados y productos nuevos o existentes) y seguiremos el modelo del BCG (Boston Consulting Group) con la diferenciación de los productos de la empresa en función de su vida útil.

Para concluir, el profesor Catalán abordó el  marketing experiencial emocional o devocional, que despunta hoy en día de diversas formas: creando campañas creativas con éxito viral, (que llegan a la parte emocional de cliente); a través de experiencias conversacionales con clientes para alcanzar la fidelización de la marca; creando productos atípicos, porque lo atípico genera culto; mostrando la empresa con honestidad, ya que  la autenticidad honesta vende; siendo afines con los clientes, porque la afinidad acerca a los clientes o creando una comunidad en torno a la empresa. 

El futuro será el metaverso

Para concluir, Joaquín Catalán subrayó la transformación que tendrá lugar en el marketing. En los próximos años habrá muchos cambios que se adaptarán a las nuevas realidades, a las nuevas formas de comprar de los consumidores y el marketing se tendrá que ajustar a ellos. “El futuro del marketing, posiblemente sea el metaverso, el consumo de productos online y los Token No Fungibles (NFTs), con nuevas formas de atraer la lealtad de los clientes a través de productos digitales creativos. Para ello, las compañías de marketing tradicional están modificando estrategias hacia el metaverso, ya que los sectores son muy diversos, porque la mayoría de los consumidores estarán ahí, en el mundo online”.