Santiago Mayorga Escalada, director del Máster en Marketing Digital.
20 de enero de 2022. Santiago Mayorga Escalada, director del Máster en Marketing Digital de la Universidad Isabel I, ha sido entrevistado por la periodista Pilar García Muñiz, en el programa Mediodía Cope del pasado 19 de enero. En el programa se habló de la esponsorización deportiva, a raíz de la repercusión mundial que ha tenido la expulsión de Novak Djokovic de Australia al mentir sobre su vacunación para jugar la competición del Open.
El número 1 del mundo en tenis tuvo que abandonar Australia (el día antes de iniciarse la competición del Open de Australia), después de que un tribunal ratificara la decisión del ministro de inmigración para cancelar su visado, en una polémica que se arrastra desde el pasado 5 de enero, día en el que los funcionarios de la Fuerza Fronteriza Australiana rechazaran su supuesta exención de las reglas que establecen que todos los recién llegados a Australia deben tener la pauta completa de vacunación para poder entrar en el país.
Esta incidencia extradeportiva ha llevado a que uno de los principales patrocinadores de Djokivic, Lacoste, pueda rescindir su contrato con el deportista por mentir en sus alegatos para entrar en Australia.
Santiago Mayorga, experto en branding y doctor en marketing explicó en el programa de la COPE que "tanto deportista como marca llevan a cabo una relación contractual entre el patrocinador y el patrocinado. Las marcas velan por sus valores y su imagen y, por tanto, por su prestigio y reputación". Para el profesor Mayorga, estos valores se reflejan en los contratos publicitarios de patrocinio, razón por la que puede romperse el acuerdo o renegociarse los términos del mismo.
Las marcas buscan en los deportistas para ser sus patrocinadoras para vincular a su empresa con los valores de prestigio que pueden generar los resultados deportivos de los deportistas, asociando a la marca los principios y el éxito. Mayorga Escalada señala que los deportistas patrocinables hoy en día, cuidan no solo su faceta deportiva sino también su entorno, creando ese prestigio, que pueda hacer que determinadas marcas se alinean con sus valores, generando engagement. Rafa Nadal, Pau Gasol o Fernando Alonso, pueden ser hoy en día, algunos de esos deportistas más buscados por las marcas.
Otros fracasos de deportistas con sus patrocinadores
Tiger Woods en 1999 estrelló su coche bajo los efectos de las drogas y un año después se divorció de su mujer por sus constantes infidelidades; Gillette se desvinculó del deportista. El exboxeador Mike Tyson, le costó 3 años de cárcel por abusar de una joven y agresiones por parte de su mujer, lo que le costó la desvinculación de sus patrocinadores Pepsi y Nintendo. Óscar Pistorius, uno de los atletas paralímpicos más famosos del mundo, fue condenado por asesinar a su mujer en su domicilio con un arma de fuego, lo que llevó a que Nike dejara de patrocinarle.
En 2012 Lance Armstrong fue acusado de dopaje y la marca Nike dejó de ser su patrocinadora. Y Coca Cola dejó de patrocinar al jugador de fútbol Ronaldiño, al descubrir que estaba bebiendo una lata de Pepsi en una entrevista pública; este despiste le hizo romper un contrato de más de medio millón de euros.
Carátula del programa de Pilar García Muñiz en la COPE.