![Atlético de Madrid](https://www.ui1.es/sites/default/files/field/image/escudos_atletico_de_madrid_retocada.jpg)
Evolución del escudo del Atlético de Madrid. Fuente: Atlético de Madrid.
12 de julio de 2022. El periodista Borja Ventura ha entrevistado en la revista ''Yorokobu' a Santiago Mayorga Escalada, director del Máster en Marketing Digital de la Universidad Isabel I, como experto en branding en el deporte profesional, en un artículo que analiza los escudos de fútbol de los principales equipos y la necesidad o no de su rediseño.
En el artículo titulado ‘Retos de diseño: ¿para qué retocar un escudo de fútbol si todo el mundo lo va a criticar’, el profesor Mayorga considera que el escudo de un equipo de fútbol es uno de los elementos esenciales de los llamados “brand lovers”, ya que junto a los colores, el himno, el estadio o los cánticos, así como la bandera del equipo, forman la esencia de los seguidores de los equipos deportivos. Los brand lovers conforman “una transmisión identitaria que va de generación en generación, sin necesidad de realizar grandes campañas, algo impensable en la mayoría de las marcas”. Y en este sentido, el docente añade que los clubes de fútbol son canalizadores de masas capaces de crear una “cultura colectiva propia”, matiza.
El profesor Mayorga considera que los escudos representan, de forma simbólica, “el apego identitario colectivo a través del icono que representan” y en este símbolo existen elementos emocionales de cada aficionado con su equipo. “Sabiendo que son tan emocionales y que la crítica está asegurada, ¿por qué cambiarlos?”, afirma el experto en branding en el deporte profesional.
El artículo recoge la iniciativa de algunos clubes de eliminar espadas o laureles de los escudos para ofrecer una versión más moderna “y sin simbología asociable al franquismo”, aunque este cambio, al parecer, no ha gustado a los aficionados. Los procesos de rediseño tienen que ver con la lógica evolución de los clubes “convertidos en grandes marcas comerciales que operan dentro de un sector en el que se generan millones de euros”. Para el experto en marketing digital, la profesionalización de los equipos de fútbol tiene que ver con el proceso de adaptar su marca al contexto digital y la manera de crear engagement con nuevos usuarios y mercados.
En una época como la actual, con cambios disruptivos y efímera, donde prima la inmediatez, el fútbol se convierte en “una especie de burbuja de identitarismo para los aficionados, con el fin de conservar la tradición”, subraya Mayorga.