Portada del libro en el que participa con tres artículos Santiago Mayorga.
20 de mayo de 2021. Santiago Mayorga, coordinador del Máster en Marketing Digital de la Universidad Isabel I, ha publicado tres artículos en el recopilatorio que acaba de editar la editorial Fragua, sobre comunicación de vanguardia y marketing digital. Los artículos publicados por el profesor universitario hacen referencia a la profesionalización del branding, el refuerzo del posicionamiento de marca y el sector publicitario español durante el confinamiento por Covid-19.
En el primero de los artículos titulado ‘Profesionalización del branding y la gestión de marcas en los clubes de la Liga. El caso del Sevilla F.C.’, Santiago Mayorga aborda el análisis del deporte profesional como uno de los sectores que generan mayores ingresos, tanto directos como indirectos, dentro de la denominada industria del entretenimiento o showbusiness. El docente indica que el fútbol profesional en Europa se desarrolló en gran medida a partir del modelo de negocio de la Premier League, pionera en la construcción, comercialización e internacionalización de su marca. Esa profesionalización ha generado la necesidad de crear una estrategia de marketing, construyendo una marca potente que funcione como uno de los activos más potentes de los clubes. Uno de los clubes que más ha crecido en la última década ha sido el Sevilla F.C., profesionalizando las diferentes áreas del club e iniciando un proceso estratégico en la gestión de su marca. Este club trabajó un posicionamiento único para conectar con los públicos de interés, diferenciándose de la competencia y generando valor añadido para la marca; arropado por los éxitos deportivos.
El segundo de los artículos, bajo el título ‘Refuerzo del posicionamiento de marca en plena pandemia por Covid-19: caso Nike’, el profesor de la Universidad Isabel I analiza los cambios que se han producido a nivel global en muy corto espacio de tiempo debido al coronavirus. Para Santiago Mayorga, en el largo confinamiento, las marcas se han adaptado en tiempo récord a los cambios del mercado, las circunstancias de los consumidores y la crisis del sector publicitario. En esta situación, la campaña de Nike supuso un caso de éxito en el plano del marketing y la publicidad digital.
El tercero de los artículos analiza la ‘Situación del sector publicitario español durante el confinamiento por el Covid-19’. Este capítulo estudia los efectos del confinamiento en la población como el estrés o la vulnerabilidad social que provocaron grandes cambios en un espacio de tiempo reducido. Los datos macroeconómicos revelan la contracción de la economía que disparó la cifra de parados y los ERTE. En esta situación de incertidumbre, el sector publicitario ha tendido a cambiar su modelo de negocio, produciéndose un traslado de la inversión de anunciantes y estrategias de agencias de los medios clásicos al entorno digital.