Webinar Internacional Universidad Isabel I. Vicente Badenes. Webinar del Máster en Marketing Digital.
12 de marzo de 2021. En el webinar Vicente Badenes, profesor del Máster en Marketing Digital de la Universidad Isabel I, habló sobre los procesos de marketing dentro de la empresa y la importancia del marketing mundo digital actual. El marketing es una relación entre una marca y sus audiencias. Es un proceso trasversal porque afecta a todas las funciones de la empresa, tanto vertical como horizontal. ‘Todo en la empresa es marketing y todos los empleados de la empresa forman parte de ese proceso de marketing. Lo más destacado en marketing es que hay que satisfacer necesidades y deseos, es un intercambio de valores entre quien ofrece bienes y servicios y el cliente, con la gestión de la oferta y la demanda’, explica el profesor Badenes.
El principal lema del marketing es ‘conecting people’, es decir, conectar personas, entre la marca que trata de satisfacer una necesidad y un deseo y su audiencia. La esencia del marketing es muy sencilla, aunque los procesos de implementación como la fragmentación o la segmentación lo hacen más complicado.
‘El producto o servicio que ofrece la empresa debe aportar valor para los clientes’, señala Vicente Badenes. En este sentido, Philip Kotler señala que el marketing es un proceso social o de gestión y va más allá del propio ámbito de la empresa. Afecta a todos los departamentos y se puede definir en dos niveles: como estratégico (a medio o largo plazo) y operativo, (donde tienen en cuenta las tácticas que se deben aplicar para conseguir alcanzar los objetivos planteados en la estrategia).
Las 5 P del marketing
Vicente Badenes destacó que es necesario analizar tanto elementos externos a la empresa, su entorno, ya que influyen en cómo debe ser la estrategia de la empresa. Un ejemplo puede ser la pandemia del coronavirus. Y a nivel interno, es necesario centrarse en las llamadas 5Ps (Price, Place, Promotion, Product and People) es decir, precio, plaza promoción producto y personas. Es decir, tendremos un producto interesante, bien posicionado en el mercado, al que promocionaremos en diversos canales (on y off digital), que busca satisfacer la necesidad de una persona.
El equilibrio entre necesidad, deseo y demanda es lo que inicia el círculo del marketing: tratará de identificar las necesidades (con la investigación), satisfacer los deseos (con una estrategia que ofrezca respuesta a los objetivos) y con una demanda (a través de una serie de acciones tácticas en todos los canales (el precio, la experiencia en tienda…). La naturaleza humana tiene las necesidades y el marketing es el arte de saber producir lo que otra persona necesita. Estas necesidades se representan perfectamente a través de la Pirámide de Maslow, donde se categorizan las necesidades de una persona, que definen como básicas, de seguridad, sociales y de autorrealización o autorreconocimiento.
El mundo digital ha cambiado nuestras necesidades. ‘Hoy en día, el teléfono móvil es la herramienta que nos abre la puerta a las 10 horas que dedicamos al día al mundo digital de media. La llegada de la digitalización de los procesos, en la generación 2.0 aparece la generación bidireccional con la comunicación con las marcas’, detalló el profesor universitario.
El consumidor es más inteligente, más formado e informado. Hay feedback real entre las marcas y los usuarios en tiempo real. La tecnología ha sido clave en el proceso que ha generado un cambio de era. La conectividad global y la capacidad de almacenaje han originado cambios muy potentes que hacen que se transformen los procesos completamente, con una disrupción en los procesos empresariales.
Para Vicente Badenes, las empresas que mejor se adapten a los cambios tecnológicos serán aquellas que triunfen, porque conocerán el entorno, el mercado, el público al que se dirigen… lo que ayudará a redirigir los procesos de la empresa a las nuevas realidades. Y un ejemplo de esta adaptabilidad es Google, que incluso ofrece servicios antes de que se los pidamos.
Usuarios always on
En este contexto hay un nuevo modelo de consumidor digital, que está sobreestimulado con información constantemente. La capacidad de atención es finita y para destacar en ese entorno es realmente complicado. Si no se llama la atención, no se puede comenzar una relación con el usuario. Es el smartphone y su usuario quien tiene el poder, al ser un ordenador conectado en red que ofrece contenidos que empoderan al usuario y lo convierten en un consumidor tirano, con un grado de fidelidad reducido. ‘Lo quiero todo y lo quiero ahora’, como dice la canción de Queen, con una sociedad que es ‘always on’, conectada las 24 horas al día. Ante esta emisión de mensajes, se producen desconexiones, porque el mundo digital se ha integrado en la vida de las personas y todo está conectado al diálogo digital.
Por tanto, gran parte del trabajo de marketing debe orientarse hacia el mundo digital. Para ello, el marketing tiene un espectro de herramientas tácticas digitales que le permiten cubrir sus objetivos propuestos para cumplir con las 4C (contenido, contexto, continuidad y comunicación). En cada ámbito, hay una serie de herramientas que también ayudan en la monitorización, el seguimiento de campañas, la monetización, la medición del retorno… claves para medir si las actuaciones están funcionando o no con el público al que se dirige. Así, detrás del éxito de las grandes campañas hay una mezcla de tecnología que actúa como facilitador, que aporta al cliente una mejor experiencia, gracias a una interfaz (que permite tener una parte visible o front-off y otra interna back-off con la que se pueden medir los resultados de la satisfacción del cliente).
Las empresas GAFA
Las principales empresas del mundo que cotizan en la Bolsa, las llamadas GAFA (Google, Apple, Facebook y Amazon) tienen unas cifras en beneficios similares al PIB de Alemania. Detrás de todas ellas, se han hecho grandes por la gran explotación que han hecho de la publicidad, con capacidades que les han permitido obtener grandes beneficios tanto de los ingresos en publicidad como en el análisis de big data, extrayendo datos que optimizan el rendimiento publicitario.
La experiencia del usuario y su análisis del big data pueden llegar a determinar nuevas formas de negocio como Netflix, Uber, Trip Advisor, Globo… ya que se adaptan a las nuevas necesidades que le pueden surgir a un usuario cada vez más tecnológico. Pero no hay que olvidar los aspectos éticos en las empresas, por los cambios que introducen desde sus monopolios que obligan a cambiar los sistemas tradicionales de negocio. Los big data también recogen muchos datos personales de cada usuario, algunos de ellos íntimos, que se procesan para ofrecer a las marcas los perfiles de clientes ideales en función de nuestros hábitos.
Tres casos prácticos
Vicente Badenes destacó para finalizar tres casos prácticos. El primero de los casos es Twitch, y como Ibai Llanos se ha convertido en uno de los streamers más seguidos del país, y es un referente en el marketing de influencers. Otro ejemplo es la campaña de Google dirigida a las pymes, donde presentaba las herramientas que podían utilizar para salir adelante en una situación de pandemia (buscador, seguimiento de clientes, Google maps…).Y, en el ámbito del retail , están las tiendas de Amazon Go, donde, desde que entra en la tienda, a través del móvil detecta a la persona y no hay ni dependientes ni colas, todo, hasta el pago, hace con la aplicación que ha detectado Amazon desde que el usuario entró en la tienda. Se aplican códigos QR, reconocimiento facial… la tecnología permite fusionar el mix herramientas para hacer la compra más sencilla. Con las 3T (tecnología, talento y talante) se llegan a las empresas de referencia y una parte de su éxito se debe al marketing digital, obteniendo el engagement o compromiso de los usuarios con la marca.
Vicente Badenes durante el webinar de la Universidad Isabel I.