La batalla del etiquetado. Implicaciones desde el marketing (I)

Serie 'A vueltas con la economía' (IV)

Recurriendo a un término que gusta emplear en la estrategia, parece que estamos a punto de asistir a la enésima guerra… empresarial. En este caso, el campo de batalla se traslada al etiquetado.

La Unión Europea, en su lucha por definir una legislación que ayude a frenar la obesidad, ha dirigido el foco al uso de etiquetas que informen de forma clara y sencilla en su frontal de las propiedades nutricionales, y que entrará en vigor el 1 de abril de 2020 (Cincodías, 20/11/2018). En estos momentos, se debate dicho etiquetado voluntario de acuerdo con lo establecido en el artículo 35 del Reglamento 1169/2011. Esta etiqueta frontal, se sumaría a la ya existente y obligatoria de la parte trasera, para reforzar la información al consumidor y facilitar la elección de alimentos saludables (Consejo de Dietistas y Nutricionistas, 06/11/2018).

Hasta 2020, se podrá apostar por el sistema que se considere más apropiado, y en el caso español se opta por un modelo basado en el sistema NutriScore, de la misma forma que países como Francia y Portugal. Éste consiste en un semáforo de cinco colores: verde, verde pistacho, amarillo, naranja y rojo, para identificar los alimentos. Los verdes serán los más saludables, y los rojos, los menos. Para definir el color, toma en cuenta aspectos como el contenido en azúcares, grasas saturadas, sal, calorías o proteínas de los alimentos por cada 100 gramos (Cincodías, 20/11/2018 y 15/11/2018). Se considera que permitirá una comparación sencilla con productos semejantes y tomar una decisión informada y motivada para seguir una dieta saludable (Cincodías, 15/11/2018; Ministerio de Sanidad, Consumo y Bienestar Social, 2018), si bien la puntuación sólo se debe emplear para comparar los alimentos dentro de un mismo grupo o categoría (Boticariagarcia, 13/11/2018).

Cinco de los grandes del sector de la alimentación y bebidas a nivel mundial, Coca-Cola, Nestlé, Unilever, Mondelez y Pepsico, optan por su propia etiqueta nutricional. El denominado Etiquetado Nutricional Evolucionado (ENL) que incorpora un código de tres colores, verde, amarillo y rojo, aplicado a cuatro nutrientes: grasas, grasas saturadas, azúcares y sal. Este etiquetado no toma como referencia los 100 gramos, sino una “porción”, medida que no se encuentra regulada (Cincodías, 15/11/2018, 20/11/2018).  De este modo, dejan en suspenso el etiquetado sugerido por las autoridades europeas para los productos de alimentación (Cincodías, 20/11/2018).  El objetivo de estas empresas es probar el modelo y, en 2020, debatir sobre un sistema de etiquetado nutricional único, coherente y significativo.

Entre los argumentos a favor de NutriScore, permite una mejor comparación entre los alimentos (Cincodías, 20/11/2018) y genera una mejora nutricional del 9.3% de la media de las cestas de la compra, mientras que las mejoras de otros sistemas varían del 2.9 al 6.6% (Boticariagarcia, 13/11/2018).

Sin duda, nos restan unos meses apasionantes en el que cada parte tratará de convencernos de las bondades de su sistema. No obstante, si bien el debate en torno al formato de etiquetado corresponde a los nutricionistas, no se deben olvidar determinados elementos que podrían condicionar la efectividad de estas iniciativas desde el punto de vista del marketing. En esta reflexión, nos centraremos en la comunicación y la distribución para dejar para más adelante las vinculadas a los sesgos conductuales.

Respecto a la comunicación, la evidencia avala la influencia de la publicidad sobre las preferencias y comportamientos de niños y adolescentes respecto a los alimentos y bebidas (Cincodías, 15/11/2018), habiéndose comprometido las empresas a eliminar la comunicación a menores de 12 años (Cincodías, 19/02/2018). Por ello, resulta fundamental profundizar en el conocimiento de la forma en la que las distintas formas de etiquetado puedan tener sobre los consumidores. Más aún cuando, de acuerdo con el artículo 35.1.a), se aceptarán aquellas formas adicionales de expresión y presentación, que “estén respaldadas por pruebas científicas válidas que demuestren que el consumidor medio comprende tales formas de expresión y presentación”.

La distribución es otra de las herramientas que pueden condicionar la efectividad de las actuaciones expuestas. De este modo, se plantea la restricción de la venta de bebidas azucaradas en centros educativos y, en caso de emplear máquinas expendedoras, éstas no llevarán marca. Continuando con el vending, tanto para las bebidas como para los alimentos, se obligará a que los refrescos sin o bajos en azúcar, y los alimentos que permitan llevar una dieta saludable, supongan más del 51% de la oferta y que ocupen las posiciones más visibles. Continuando con la distribución en establecimiento, los supermercados se han comprometido a un aumento de su oferta de productos frescos o la reformulación en su marca blanca. A ello se une el papel jugado como contacto con el cliente final y su rol como divulgador de una dieta equilibrada (Cincodías, 19/02/2018).

Dentro de la distribución en establecimiento físico, no se puede olvidar el impacto de la ubicación del producto en el establecimiento sobre el volumen de ventas generado. De este modo, se podrían emplear ubicaciones “preferentes” para favorecer las ventas de productos con mejor valoración. Asimismo, y ya que se recomienda el uso de NutriScore para comparar productos de la misma categoría, se podría afectar a su efectividad aproximando el producto a otros peor valorados. 

Pero, tal vez, el elemento que pueda condicionar en mayor medida la efectividad perseguida por el Reglamento 1169/2011 pueda ser el elemento tratado en su artículo 14 “Venta a distancia”. En un entorno en el que los grandes operadores digitales están apostando por la venta de productos de alimentación, sólo una regulación que tenga presente la forma de ajustar la información, y el sistema de etiquetado, a las características de los soportes digitales, podrá alcanzar los objetivos pretendidos.

REFERENCIAS

¿Qué es el Nutriscore? ¿Cómo funciona el nuevo semáforo de los alimentos? https://boticariagarcia.es (13/11/2018)

“El símbolo de Nutriscore se colocará de forma frontal en los envases y, de este modo, el consumidor podría conocer de un vistazo si un producto es más saludable o no. En teoría” (Boticariagarcia, 13/11/2018)

Consejo de Dietistas y Nutricionistas (06/11/2018). El nuevo etiquetado de los alimentos es una cuestión de salud pública. http://www.consejodietistasnutricionistas.com/el-nuevo-etiquetado-de-los-alimentos-es-una-cuestion-de-salud-publica/

Guerra de etiquetas en la alimentación: Sanidad aplicará una diferente a la de los grandes fabricantes (Cincodías, 15/11/2018)    https://cincodias.elpais.com/cincodias/2018/11/12/companias/1542028425_974782.html

La comunicación se torna más importante para divulgar mensajes ligados a la dieta equilibrada (Cincodías, 19/02/2018).

Los grandes de la alimentación suspenden su etiquetado nutricional por “falta de comprensión” (Cincodías, 20/11/2018)    https://cincodias.elpais.com/cincodias/2018/11/20/companias/1542718989_194542.html

Menos agujeros en el salero y otras medidas para reducir la obesidad (Cincodías, 19/02/2018) https://cincodias.elpais.com/cincodias/2018/02/16/companias/1518799839_357848.html

Ministerio de Sanidad, Consumo y Bienestar Social (12/11/2018)  http://www.mscbs.gob.es/gabinete/notasPrensa.do?id=4424

Entrada publicada el 05/12/2018

Editor: Universidad Isabel I

Burgos, España

ISSN: 2659-398