Tercer webinar sobre el Business Plan.
17 de enero de 2022. “El sistema de planificación de cualquier empresa parte de una estrategia a 2 o 3 años, con un plan estratégico, del que emana el business plan, que prevé los detalles de esa estrategia e incluye un plan de marketing, que permite planificar cómo nos vamos a posicionar como empresa en el mercado”, destacó Joaquín Catalán en el tercer webinar sobre el Business Plan organizado por la Facultad de Ciencias Jurídicas y Económicas, destinado a los alumnos del último curso de ADE que preparan su TFM este año.
Para desarrollar el business plan, el sistema presupuestario se estratifica en anualidades, por lo que el plan estratégico se segmenta en el periodo de un año. En este plan estratégico se incluirá los objetivos anuales.
El sistema de planificación permite lleva a cabo el plan operativo o forecast, en el que se plasmarán los propositivos o tipos de objetivos de la empresa, con una serie de tipos de control estratégicos. El plan estratégico se divide en cuatro grandes áreas: a nivel de compañía, de unidad de negocio, de área funcional o de análisis cuantitativo.
El business plan emana del plan estratégico. Es necesario realizar un resumen ejecutivo al principio del TFG o plan estratégico profesional, que explique la razón del mismo, en el que se deben incluir además los KPIs más importantes.
El modelo de negocio sería el segundo elemento. El profesor Catalán propone el modelo Canvas, que ya se definió en el primer webinar. También debe hacerse referencia a la misión, visión y valores de la empresa. Asimismo, se pueden añadir en este apartado las verdades universales (o principios por los que se regirá la empresa), los paradigmas (o maneras de trabajar, es decir, su relación con los stakeholders) o los objetivos estratégicos (que emanan del plan estratégico y son fundamentales a largo plazo).
En un tercer apartado se señalará el análisis de mercado y de la Empresa, visto en el segundo webinar, donde se realiza un profundo macroanálisis de la empresa a través del Análisis PESTEL, las 5 fuerzas de PORTER, el análisis DAFO/CAME y la Cadena de Valor.
Un cuarto apartado del business plan se centrará en la parte más estrategia, como es el plan de marketing (se verá en profundidad en la cuarta sesión), con el análisis de mercado y creación de valor, la segmentación del mercado y el público objetivo, las 4 Ps, la estrategia y planes de acción e venta, promoción y comunicación, así como el marketing digital e Inbound marketing.
Además, el plan de business tendrá otros apartados relevantes como un plan de recursos humanos (con organización, planificación, selección, acogida o formación), un bloque de plan de operaciones (en caso de contar con un sistema de producción), un plan de responsabilidad social corporativa (con pilares, acciones, y estructura propuesta para la relación de la empresa con su entorno en política social) o un plan económico-financiero (con la previsión de los ingresos y costes de la empresa, la estructura financiera, la situación de tesorería y el análisis financiero).
Otro de los elementos claves en el business plan son los sistemas de medición, con el balance scorecard-KPIs, así como el plan de contingencias, (con el mapa de riesgos y los escenarios alternativos). Todo ello se completará con las conclusiones del TFG o business plan.
Para Joaquín Catalán, es significativo realizar el mapa de minimización de riesgos e incertidumbres que se generen en el entorno de la empresa como puede ser la volatilidad y los cambios de mercado, cambios en el tipo de interés, amenazas cibernéticas, reputacionales, fraudes… con planes alternativos para atender, especialmente a los riesgos de atención inmediata.
Los indicadores (KPIs) para alcanzar los objetivos del business plan deben ser SMART (específicos, medibles, alcanzables, realistas y definidos en el tiempo) y lo fundamental es que se puedan medir. Los indicadores o KPIs pueden ser de dos tipos: de resultados, que miden el objetivo e inductores, que están basados en factores clave de éxito para la consecución del objetivo. Hoy en día, señala el profesor Catalán, "los indicadores de rendimiento están más orientados a valores intangibles como la satisfacción del cliente, la relación con el cliente, la reputación de la marca, el talento, la calidad del proceso de negocio, etcétera y todo ello vinculado al Big data".