Cabecera de la jornada Digital Engagement.
15 de junio de 2023.La jornada ‘Digital Engagement’ está dirigida a los alumnos del Máster en Marketing Digital, la comunidad universitaria, y el público en general que esté interesado en conocer las últimas novedades de esta disciplina, con ponentes de primer nivel de agencias de publicidad y marketing digital, así como docentes de la Universidad Isabel I.
Presente y futuro de la comunicación digital
A lo largo de la mañana se trabajó en el ámbito de la comunicación digital. Tras la presentación de la jornada, la primera charla corrió a cargo de Toñi Ricoy, consultora de comunicación y contenidos digitales, bajo el título de ‘Medios Sociales, nunca sin un Plan bien definido’. A lo largo de su intervención, la ponente desarrolló ordenadamente la forma en que se planifica y desarrolla un plan de comunicación en medios sociales: análisis, objetivos, estrategia, y plan de acción, donde incluyó cuestiones importantes como contar con un plan de crisis y una guía de estilo. Finalizando con las partes relativas al presupuesto y el equipo que se encargará de implementar el plan.
Santiago Mayorga y Toñi Ricoy.
La ponente considera fundamental que las marcas estén presentes dentro de los medios sociales de una forma estratégica, teniendo en cuenta cuál es su público objetivo, qué necesidades tienen y con qué recursos cuentan. El diseño de los planes de medios sociales, según apuntó Ricoy, suelen estar vigentes a lo largo de un año aproximadamente, existiendo la posibilidad de diseñar otro tipo de acciones más específicas en función de la coyuntura. En cualquier caso, es imprescindible realizar un seguimiento periódico a la hora de valorar el grado de cumplimiento de los objetivos marcados. Toñi Ricoy afirma que “una inversión bien hecha en un plan de medios sociales realizado por profesionales le va a producir al cliente muchísimos más resultados que la inversión en publicidad tradicional”.
El turno para la segunda charla de la mañana corrió a cargo de Virginia Sansierra, directora de Estrategia y Alberto Gómez, director creativo de la agencia de publicidad vallisoletana Azote Estudio, con la ponencia titulada ‘Velocidad de escape: un proyecto de branding’. Ambos ponentes defendieron la importancia fundamental que tiene la marca para las organizaciones, y la relevancia de contar con profesionales especializados en branding para desarrollar el proceso de descubrimiento, estrategia y posicionamiento, con el propósito de marca como núcleo de su identidad, e implementación de la comunicación (visual, tono, etc.). Alberto Gómez apuntó al respecto que “Lo importante del diseño es dar soluciones a problemas y no tanto ahondar en cuestiones estéticas”. La labor en branding es dotar de soluciones eficientes, hechas a medida, para tratar los problemas y/o necesidades específicas que tenga la marca del cliente. Virginia Sansierra indicó que la cultura visual y de branding dentro de la comunidad de Castilla y León “está anclada en un pasado obsoleto. Se demanda poco diseño de calidad y se infravalora la profesión desde entidades públicas y privadas”.
Participantes en la mesa redonda de la mañana.
En la mesa redonda, que dio fin a la sesión de la mañana, se estableció un debate donde se tocaron cuestiones relativas al análisis de la identidad, valores y propósito de la marca a la hora de trabajar en su creación y el desarrollo de la comunicación de una forma congruente, sostenida a lo largo del tiempo, especialmente en el actual contexto digital y de saturación por competencia. En la mayoría de los casos es necesario realizar un seguimiento para actualizar la marca creada desde el principio, para adaptarse y hacer un esfuerzo por destacarse sobre la competencia.
Presente y futuro del marketing digital
En la sesión de tarde, la Jornada ‘Digital Engagement’ comenzó con la ponencia de José Colodrón, cofundador y director de marketing de la agencia AccionLab Comunicación, titulada ‘Generación de contenido: el rey del inboud. Caso de éxito: Morena Films’. Para el ponente, generar contenido relevante es esencial en cualquier estrategia exitosa de inbound marketing. Este proceso se desarrolla a través de las fases de atracción, conversión, cierre y deleite de los usuarios interesados en la marca. Un proceso que, desarrollado de forma adecuada, teniendo en cuenta el conocimiento del target que tenga la marca, concierte a extraños en prescriptores.
José Colondrón destacó que para lograr generar engagement se deben realizar diferentes acciones a lo largo de las etapas del embudo de inbound, entre las que destacó ofrecer contenido de valor, realizar llamadas a la atención (CTA) atractivas, incluir formularios de captación de leads, derivar a landing pages atractivas, mostrar pruebas y testimonios, o registrar la interacción que se produce en las redes sociales. Todo ello junto con una automatización del marketing a la hora de realizar el registro y seguimiento de usuarios que hayan mostrado cualquier tipo de interés, clasificados por grados. En la fase de cierre es fundamental el lead scoring y la segmentación, buscando la decisión de compra del usuario que se termine convirtiendo en una venta. En la fase de deleite es fundamental trabajar la atención personal y experiencia del cliente, puesto que se busca generar fidelización con programas habilitados para ello: contenido personalizado, encuestas, feedback o promociones especiales. Finalmente, Colodrón hizo referencia a la importancia que tiene el registro de KPIs y análisis de los datos, monitoreando de una forma lo más eficiente posible el comportamiento de los usuarios dentro del embudo de inbound.
Participantes en la mesa de debate de la tarde.
El director de marketing de AccionLab dedicó la segunda parte de su intervención a presentar el caso de éxito de uno de sus clientes más potentes, la productora española de cine Morena Films. Destacó que “lo fundamental es que el contenido conquiste a la audiencia, optimizándolo para los motores de búsqueda y compartiéndolo, interactuando con la audiencia o siendo popular. Hay que convertir a los leads en clientes, sin olvidar que el humor es una buena estrategia, respondiendo con rapidez a los problemas que puedan plantear los clientes”. Concluyó repitiendo la idea, una vez más, de que “es clave la medición y análisis de los datos”.
La segunda ponencia de la tarde corrió a cargo de Cristina Ortuño, gestora de cuentas SEM en Geotelecom, bajo el título ‘Tendencias más importantes en PPC/SEM marketing’. La charla comenzó en torno a las tendencias en e-commerce y la importancia de poner en el centro a la persona (al cliente). Las estrategias pasan a enfocarse en mejorar la experiencia del cliente con la marca, trabajar el embudo de inbound, clasificar el grado de fidelidad y atracción de los clientes, jugando con la información de sus tickets de compra. La omnicanalidad, entendida como herramienta que busca impactar sobre el target a través de diferentes medios, utilizando el mismo mensaje que haga reconocible a la marca, es una estrategia indispensable en el actual contexto digital. Otra de las estrategias que está generando cada vez más eficiencia es el live shopping a través de las redes sociales. Cristina Ortuño detalló también algunos elementos de la usabilidad de las páginas de e-commerce a través del uso de mapas de calor, fichas de producto, etc. La personalización del contenido online es otra de las claves para triunfar en este sector, lo mismo que las opciones flexibles de compra y entrega.
La gestora de cuentas SEM de Geotelecom habló también de la aplicación de la inteligencia artificial y su impacto directo en la actividad de marketing digital, aludiendo a su uso en el diseño de campañas en Google Ads, o en Social Ads. La realidad aumentada, apuntaba, puede ser una de las tendencias en los anuncios del futuro cercano. Igualmente realizó un recorrido por las distintas redes sociales y cómo influyen en los usuarios a la hora de ofrecer productos y servicios.
En la mesa redonda posterior, que dio final a la jornada, los ponentes analizaron la situación actual de las redes sociales y cómo funcionan desde el punto de vista del desarrollo de estrategias de marketing. Destacaron a TikTok como la red que más ha despegado en los últimos años a nivel orgánico, siendo necesario para las marcas tener presencia con un contenido adaptado a los intereses de su audiencia potencial. Este tipo de trabajo concluyó José Colodrón, necesita entender que “Lo importante es que tú trates al cliente con cariño (con buen trato y un esmerado servicio al cliente) trasladado a las redes sociales para que el cliente se sienta con una experiencia única con la empresa con la que trata el usuario, con la especialidad de diferenciarte a golpe de un click”.
En cuanto al desarrollo de la publicidad digital de pago en este tipo de plataformas, los ponentes expusieron lo importante que es adaptar el contenido, la creatividad y los canales a través de los cuáles impactan sobre los usuarios, generando un concepto de marca perfectamente reconocible. La mesa redonda finalizó con un análisis de los influencers, entendidos como un elemento publicitario de prescripción dentro de las redes sociales, iniciándose una tendencia en TikTok de audiencias de nicho donde funciona cada vez mejor la figura del microinfluencer.
Jornada completa de Digital Engagement.