Webinar de Santiago Mayorga

Webinar de Santiago Mayorga sobre la Gestión de marcas y las tendencias en branding y publicidad digital.

19 de marzo de 2021. Dentro del ciclo de webinars organizado por la Universidad Isabel I titulado ‘Jornadas de Empresa, Marketing y Comunicación’ el coordinador del Máster en Marketing Digital, Santiago Mayorga, habló sobre la Gestión de marcas y las tendencias en branding y publicidad digital’.

El docente de la Universidad Isabel I analizó las nuevas tendencias en branding y como se aplican al marketing digital hoy en día. Santiago Mayorga definió el concepto marca como ‘un nombre, termino, diseño o símbolo que diferencia a un vendedor de otros’ considerándolo como un concepto tradicional. Pero al hablar de marca también destacó otra serie de matices como, por ejemplo, el trademark (todo lo que distingue a una marca legalmente, para su registro a nivel nacional o internacional relacionado con las patentes). Para registrar una marca en España, el producto o servicio se registra en la Oficina Nacional de Patentes y Marcas (OEMP), el Registro de la Propiedad Industrial y el Registro de la Propiedad Intelectual (donde se analizan los valores tangibles e intangibles de la marca).

Pero la marca va más allá de estas dos cuestiones porque tiene una serie de valores intangibles que pueden definir la estrategia empresarial. ‘Se debe buscar una integración de los valores tangibles e intangibles de la marca como el principal propósito que tiene una compañía, con el compromiso en su creación y evolución, tanto de los stakeholders como de los clientes. La marca, va más allá del nombre y el logotipo’, destaca Santiago Mayorga. Hoy en día las empresas deben tener en cuenta al cliente porque piensa, dice, siente y comparte a través de las redes sociales su percepción de la marca. Es decir, se deben trabajar ‘cómo nos ven los públicos que crean percepciones y pensamientos propios y tienen una imagen determinada de la marca, al margen de lo que nosotros les transmitamos’, matiza Mayorga.

Imagen de marca e identidad de marca

La marca se puede observar desde el punto de vista interno y externo a través del Prisma de Kapferer, que analiza el producto o servicio. La imagen de marca aborda la perspectiva externa de la marca (como es físicamente, sus relaciones con otros grupos de y cómo se percibe por la sociedad esa marca). Por otro lado, está la identidad de marca, que hace referencia a la personalidad de la marca, la cultura de la propia empresa su entorno y la autoimagen que tiene la marca para sus trabajadores. Solamente la identidad de marca se puede controlar desde el departamento de marketing de la empresa, ya que ‘cada cliente tendrá una experiencia única que genera una promesa cumplida y se creará su propia idea respecto a la marca’ subraya Santiago Mayorga.

El branding, el proceso de gestión estratégica de la marca

El branding es un conjunto de acciones necesarias y debidamente integradas para la creación y construcción de una marca que sea única y reconocible, perfectamente diferenciada de la competencia, con el fin de generar valor añadido. En el mercado es fundamental ‘ser únicos y reconocibles, que irá más allá de la parte funcional del producto. La coherencia es fundamental al definir el proceso de gestión inteligente, estratégica como diferenciadores de la identidad de la marca’ define Santiago Mayorga.

En este sentido, el trabajo desde el departamento de marketing tendrá en cuenta ‘la promesa de una experiencia de marca distintiva’ que se generará con un proceso creativo, que active la marca que la conviertan en relevante, completa y sostenible en el tiempo. Es imprescindible realizar una investigación exhaustiva sobre el mercado y la competencia, para mantener y reforzar los mensajes que se lancen desde los distintos canales. ‘Las marcas quieren ser inmortales, tener éxito y cumplir sus objetivos’ subrayó Mayorga.

El contexto del marketing digital

La empresa tendrá rigurosidad, profesionalidad y especialización en la marca. Se conectan a los deseos, expectativas y motivaciones de los clientes para desarrollar campañas que perduren en el tiempo y generen valor añadido, al tiempo que permitan la rentabilidad. ‘Muchas marcas han sabido experimentar en el ámbito digital y crear una idea de negocio en un proceso de maduración de la marca, como es el caso de Amazon’ explica Santiago Mayorga.

En las etapas del proceso de marca tenemos: análisis, público objetivo, target, buyer persona…Y a partir de aquí se crea la estrategia, que activa o implementa la comunicación, para pasar a un estadio de gestión estratégica en la arquitectura de marca (con otras marcas menores, extensiones de marcas o internacionalización). Por último, es necesaria la medición de la salud de marca, las métricas y la toma de decisiones que permitan conocer cuál es el estado de la marca en el mercado, evaluando si las estrategias están funcionando realmente. El trabajo de marketing de marca es como un iceberg ya que todo el trabajo previo a lo que se ve en la superficie tiene una base oculta profunda con el objetivo de construir los puntos de contacto ideales que lleven a conectar de manera significativa con el target a través de la generación de experiencias únicas. Si este trabajo se realiza de manera exitosa la marca aportará un valor añadido exponencial para la empresa u organización.

Sistemas de comunicación de marca

Los sistemas tradicionales son unidireccionales, con un protagonismo del producto como elemento diferencial, medios de comunicación de masas, con perfiles de consumidor clásico que consume publicidad tradicional.

Al aparecer los medios digitales a principios del siglo XXI se democratiza la tecnología y el acceso a internet lo que permite tener a los consumidores, ahora usuarios, estar hiperconectados; pudiendo mantener diálogos entre iguales con las marcas o con otros usuarios (opiniones y experiencias de compra). El consumo se acelera, así como la toma de decisiones de compra, potenciando la inmediatez y el individualismo que lleva a las marcas a tener que utilizar nuevas formas de comunicar, dialogar o consumir con una publicidad que no sea intrusiva, y que se define como lifestyle. Se debe vincular la estrategia de marca hacia el marketing de experiencias y contenidos informativos que interesen al usuario.

‘El vídeo es el formato rey, se puede compartir en las redes sociales, teniendo en cuenta el sistema omnicanal transmedia, a través de varios canales, medios y/o plataformas. Es importante vincular la publicidad, dentro del ecosistema digital, a los sentimientos, el storytelling, la inmediatez y el Big Data, donde se medirán las acciones no solo a través del ROI’, concluye Santiago Mayorga.

 

Santiago Mayorga, coordinador del Máster en Marketing Digital de la Universidad Isabel I

Santiago Mayorga, coordinador del Máster en Marketing Digital de la Universidad Isabel I.