Juan del Real Martín Profesor del Máster en Marketing Digital
Mié, 28/04/2021 - 11:40

Mano que escribe sobre unos papeles en una mesa con una taza de café

Fuente: Green Chameleon Unsplash.

Serie: 'Digital Engagement (II)'

El inbound marketing es una metodología que persigue servirse de contenidos prácticos para captar el interés de usuarios que están al comienzo de un embudo de conversión.  Es el equivalente al 'estoy solo viendo' con el que nos quitamos de encima al dependiente de un centro comercial cuando no queremos comprar (al menos en ese momento).

Lo que lo diferencia de otras técnicas de marketing que te 'empujan' un mensaje publicitario es que no es una práctica intrusiva. De hecho, el inbound marketing solo pretende captar tu atención mediante un buen contenido y acompañarte con inteligencia a lo largo de tu trayecto como futuro comprador de algo.

Hay que aclarar que, por buen contenido podemos entender una guía de compra detallada, un post extenso de gran calidad sobre un problema que tu producto resuelve, una infografía con decenas de datos, un video de YouTube por un influenciador que recomienda tu producto o un simpático corto de TikTok de un animalito con tu producto de fondo, destinado a hacerse viral.

Push y Pull

Push y Pull. Estas dos palabras inglesas que puedes ver en muchas puertas de establecimientos públicos (qué pragmáticos son los ingleses) encierran todo un significado cuando se aplican al marketing de contenidos dentro de una estrategia de inbound marketing.

Las acciones de marketing 'pull' han nacido para hacer frente a la publicidad push que tanta saturación provoca. Frente a obligarte a ver un molesto anuncio antes de que puedas disfrutar de un contenido en YouTube, creamos un buen contenido que pueda interesar y se haga viral. Frente a cubrir media pantalla del móvil cuando el usuario avance en la lectura de una noticia, promovemos una entrevista a una persona relevante de nuestra actividad para que sea leída.

De esto va el marketing de contenidos dentro de una estrategia de captación del interés de personas que ese momento dado, posiblemente ni conocen tu marca, ni están seguras de querer contratar tu servicio o comprar tu producto estrella. Antes de todo, tienen que resolver dudas, discernir qué necesita y si tu producto resuelve su necesidad. Y les gusta hacer este aprendizaje solos, apoyándose en los buscadores de Internet.

El contenido sigue siendo el rey

Dentro de estas estrategias de captación del interés del usuario, el contenido sigue siendo el rey. Lo que ocurre hoy, años más tarde, es que ya no vale cualquier contenido. Y la extensión, actualidad y autoridad de quien lo escriba, son cada vez más relevantes para ganar posiciones en la página de resultados de tu buscador favorito.

Consejos para hacer contenidos que atraigan

Muchas empresas que se inician en el marketing de contenidos dentro de una estrategia inbound, cometen errores de bulto. Como yo también pasé por ahí, y me gusta mucho la gestión de contenidos, te cuento a continuación 9 consejos para hacer contenidos que conviertan. O dicho de otra manera, te cuento las 9 cosas que debes evitar cuando abordes esta estrategia 'pull' en tu proyecto personal o empresa.

Huye de los gurús y escucha a tu cliente

Si, como tantas personas, tienes un presupuesto ajustado para marketing digital, huye de los gurús. La mejor estrategia de contenidos solo tú que conoces tu producto a fondo la puedes llevar a cabo. Y te ahorrarás presupuesto y frustraciones.

Y si no lo tienes tan claro, haz escuchas de lo que preguntan tus clientes en Atención al Cliente.

Si necesitas formarte primero, sigue los consejos de nuestro Máster en Marketing Digital y huye de las agencias que te cobrarán un pago mensual elevado para conseguir que les cuentes lo mismo que tú podrías hacer por tu cuenta.

No te obsesiones con las Buyer personas

Solo tú, que vendes tu producto, sabes a la perfección cuál es el perfil de tus compradores-tipo. Define tres o cuatro perfiles y trata de elaborar una estrategia de contenidos similar pero diferenciada para cada una de estas personas.

Si, por ejemplo, vendes material para el mantenimiento de piscinas, tendrás propietarios individuales de una piscina, comunidades de propietarios, gimnasios y centros de fitness con piscina y tal vez hoteles con piscina.

Cada una de estas personas tendrá inquietudes similares, pero indagará y buscará información en Internet al respecto de forma ligeramente distinta. Eso es lo que debes tener en cuenta cuando definas cada estrategia de contenidos para cada una de ellas.

Ojo con las herramientas de inbound

Una de las cosas que la agencia te persuadirá de hacer es contratar una costosa solución de inbound. Este tipo de software son espectaculares ya que pueden recoger un 'lead', e irlo completando con diferentes formatos de contenido a lo largo del embudo AIDA y cualificarlo para que tu fuerza de ventas lo transforme cuando esté maduro.

El problema de estas herramientas es que son caras (se cobra por tramos de volumen de usuarios) y sofisticadas. Y si no tienes mucho presupuesto, mejor esperar a dominar la gestión del marketing de contenidos antes de dedicar tu presupuesto a intentarlo con ellas.

Dirige tu estrategia de contenidos

No cometas el error de confiar a un tercero tu estrategia de contenidos y pedir resultados una vez al mes.

No me refiero a que no recurras a la ayuda de un tercero o una agencia. Hablo de la necesidad de estar muy encima de la estrategia de contenidos que se defina para captar tus clientes.

Por estar encima quiero decir que deberías interesarte por los contenidos que se harán, su temática, su extensión, su formato, etc. Y también por la calidad de las entregas.

La búsqueda de palabras clave es lo más importante

Siempre que vayas a hacer un nuevo contenido en cualquier formato, buscar y dar con la mejor palabra clave es crucial. Cuántas horas de trabajo se habrán tirado a la basura escribiendo contenidos sin una palabra clave idónea, que no tiene apenas volúmenes de búsqueda.

Nos guste o no, también las palabras clave tienen competencia, cada vez más. Mejor una palabra clave con menos volumen de búsquedas mensuales y poca competencia que otra más genérica, por la que pujan empresas del IBEX35, diarios de información o agencias.

Ojo con la calidad del contenido escrito. La extensión también cuenta.

Otro de los errores que se cometen cuando se prioriza el volumen de contenidos sobre la calidad, es producir decenas de contenidos de pequeña extensión que nunca posicionarán. Y qué decir cuando quien escribe, que me perdonen los becarios, es demasiado inexperto, y por supuesto no conoce nuestro producto o servicio.

Mucho mejor dedicar tiempo a formar a alguien que escriba y comunique bien en tu propia empresa que confiar a una agencia que te elabore tus contenidos, y pagar por ello. Si tiene que ser un colaborador externo, fórmale primero para que tenga los elementos necesarios para escribir contenido bien, con inclusión de información técnica y con fuentes adecuadas.

Escribe contenido para cada usuario-tipo. No olvides las llamadas a la acción.

Recuerda que cada perfil de usuario debería tener un contenido distinto en extensión, tono, redacción, etc. en función del usuario tipo al que se destine. Y también una llamada a la acción adecuada para ese perfil.

En nuestro ejemplo inicial de mantenimiento de piscinas, el mensaje de acción para un cliente hotel no será el mismo (Hazte cliente y paga a fin de mes), que para un particular (ahorra en el tratamiento del agua con nuestra solución antialgas) o una comunidad de propietarios (Contrata el tratamiento de agua para tu piscina por menos de 1 euro/mes por vecino).

Mide el resultado unas semanas más tarde

Los contenidos bien escritos y con palabras clave adecuadas deberían, a la vuelta de unas semanas posicionar en lugares altos en los primeros resultados de buscadores. Si no es así, apóyate en estrategia de crecimiento de enlaces, para enviar enlaces externos desde webs relevantes a tus mejores contenidos. Verás como comienzan a ocupar los primeros puestos en la página de resultados de tu buscador.

Además, deberían ir cualificando leads y enriqueciéndolos a medida que conviertes simples usuarios en cuentas de email, y potenciales compradores de tu solución, con el debido seguimiento comercial posteriormente.

Los contenidos no venden, pero ayudan

No mires, ni dejes que tu Jefe lo haga, los contenidos como una inversión destinada a obtener resultados a corto plazo. La razón es que el usuario al que van dirigidos no está en ese momento pensando en comprarte a ti. Solo está mirando, como nuestro cliente del centro comercial. Por tanto, atosigarle con un vendedor detrás no sirve de mucho, y hasta puede ser contraproducente. Mejor que sea él quien, directa o indirectamente, pida tu consejo una vez que se decida por comprarte a ti y no a tus competidores.

Eso sí, te ayudarán a pescar en el proceloso mundo de la generación de leads del que tantas empresas de servicios intentan vivir estos días de pandemia.

Fecha de publicación: 28/04/2021

ISSN 2697-2271.

Editor: Universidad Isabel I

Burgos, España

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