La batalla del etiquetado. Implicaciones desde el marketing (II)

Serie: 'A vueltas con la Economía' (V)

En nuestra anterior entrada relativa al etiquetado nutricional, indicábamos la existencia de tres tipos de actuaciones en los que el marketing podría condicionar la eficacia del etiquetado nutricional: la comunicación, la distribución y los sesgos conductuales. Una vez expuestas las implicaciones para la comunicación y la distribución, en la presente nos centraremos en el papel jugado por los sesgos conductuales en la determinación de la eficacia de las diferentes opciones de etiquetado nutricional.

Para ello, partimos de recordar lo establecido en el artículo 35.1.a) del Reglamento 1169/2011, de acuerdo con el que se aceptarán aquellas formas adicionales de expresión y presentación, que “estén respaldadas por pruebas científicas válidas que demuestren que el consumidor medio comprende tales formas de expresión y presentación”. Más allá de la determinación de cuáles son las pruebas científicas válidas, resulta necesario cuestionarse acerca de que se comprendan las formas de expresión y presentación, y del efecto que dicha comprensión pueda tener sobre el comportamiento de los consumidores.

A este respecto, resulta conveniente llamar la atención sobre los planteamientos de las ciencias del comportamiento, que estudian los errores cometidos en la toma de decisiones y la utilización de determinadas heurísticas en la evaluación de los riesgos (Kahneman, 2003; Reisch & Sunstein, 2014). Tanto el formato de presentación de la información como la facilidad de comparación de las opciones condicionan la valoración de los consumidores (Broniarczyk & Griffin, 2014; Thøgersen, 2005). Pese a que sean diversas las herramientas empleadas para influir sobre la elección (la estructuración del asunto y la descripción de las opciones), nos centraremos en la presentación de aquellos sesgos más vinculados al etiquetado nutricional (Christensen, 2017; Rock, Halvorson, & Lieberman, 2017):

En primer lugar, llamamos la atención sobre el sesgo de pertenencia, referido a la tendencia a tomar una decisión en base a la información más fácilmente accesible y que dota de especial relevancia al nuevo etiquetado frontal. Dentro de éste, habrá que luchar con el sesgo de confirmación, que supone buscar y encontrar evidencias que confirmen las ideas preconcebidas e ignorar aquellas que no lo hacen. De este modo, nos podríamos encontrar con que los consumidores atenúen o realcen, de acuerdo con sus preferencias, la información contenida en la nueva etiqueta frontal.

El sesgo de experiencia se refiere a considerar las percepciones propias como completas y correctas y pasar por alto otros elementos que conforman la realidad. Nos encontramos, de nuevo, ante un factor que puede condicionar la interpretación de la información y la determinación del comportamiento de los consumidores, de forma que, salvo que se desarrollen actuaciones, los consumidores puedan ignorar aquellos elementos más alejados de sus percepciones. Este sesgo se concreta, entre otros, en el efecto de consenso falso, por el que los consumidores sobrestiman la universalidad de sus propias ideas, hábitos y opiniones, y que requerirá trabajar en la línea expuesta.

De acuerdo al sesgo de distancia, la proximidad es un elemento catalizador en la toma de decisiones. Cuanto más cercano se perciba un elemento, mayor será el valor asignado. Se plasma en el descuento temporal, que supone dar menos valor a las recompensas a medida que se alejan hacia el futuro, por ello se recomienda mostrar al consumidor los posibles efectos que pueda provocar el consumo de los productos en el corto plazo. De forma que cualquier recompensa para la que tengamos que esperar es menos valiosa, el denominado “descuento hiperbólico” (Castaño, 2018).

El sesgo de seguridad supone que la información negativa destaca más, y resulta más inspiradora, que la información positiva. El consumidor se sentirá más atraído por un producto si lo percibe como una forma de evitar una pérdida que si lo percibe como una ganancia potencial. Como podemos suponer, este efecto otorga relevancia a los avisos que, vinculados a riesgos que corren los consumidores, se puedan trasladar. Todo ello unido a la aversión a la pérdida y el efecto de encuadre, que suponen basar un juicio en las posibles ganancias o pérdidas, en vez de hacerlo sobre criterios objetivos.

Finalmente exponemos otros dos efectos (Schneider, Weinmann, & vom Brocke, 2018): el sesgo de la opción media, por el que cuando a las personas se les presentan tres o más opciones tienden a seleccionar la opción del medio; y el efecto señuelo, que aumenta el atractivo de una opción al presentarse junto con una poco atractiva. Como se puede suponer, son múltiples las implicaciones que estos sesgos pueden presentar. Así, pueden provocar que los consumidores se decanten por un producto simplemente porque haya otros con una valoración menos saludable que sirvan como referencia de comparación.

Como indicábamos en la anterior entrada, nuestro objetivo no ha sido valorar las opciones de etiquetado frontal existentes, sino llamar la atención a diversas temáticas que deberán ser tenidas en cuenta si se pretende “reforzar la información al consumidor y facilitar la elección de alimentos saludables”. Tal vez, dicha misión requiera de un enfoque multidisciplinar que contemple las aportaciones de diferentes perspectivas.

REFERENCIAS

Broniarczyk, S. M., & Griffin, J. (2014). Decision Difficulty in the Age of Consumer Empowerment. Journal of Consumer Psychology, 24(4), 608-625.

Castaño, M. S. (2018). La economía del comportamiento: la racionalidad limitada de los agentes económicos. Boletín económico de ICE, 3095(Enero), 31-42.

Christensen, K. (2017). La arquitectura de elección se aplica a casi todo, en la economía y en la sociedad. Harvard Deusto Business Review, 74-81.

Kahneman, D. (2003). Maps of Bounded Rationality: Psychology for Behavioral Economics. American Economic review, 93(5), 1449-1475.

Reisch, L. A., & Sunstein, C. R. (2014). Redesigning Cockpits: Introduction to Special Issue of Journal of Consumer Policy on Behavioural Economics, Environmental Policy and the Consumer. Journal of Consumer Policy, 37(3), 333-339.

Rock, D., Halvorson, H. G., & Lieberman, M. (2017). Más allá de los sesgos. Cómo eliminar las ideas preconcebidas (Vol. 266): Harvard Deusto Business Review.

Schneider, C., Weinmann, M., & vom Brocke, J. (2018). Digital Nudging–Guiding Choices by Using Interface Design. Communications of the ACM, 61(7), 67-73.

Thøgersen, J. (2005). How May Consumer Policy Empower Consumers for Sustainable Lifestyles? Journal of Consumer Policy, 28(2), 143-177.

Entrada publicada el 12/12/2018

Editor: Universidad Isabel I

Burgos, España

ISSN: 2659-398