Santiago Mayorga Director del Máster en Marketing Digital
Vie, 27/11/2020 - 10:00

Black Friday, jornada de compras en España

Black Friday se celebra hoy. Es conocido en países de habla hispana como Viernes Negro. A lo largo de toda esta jornada, reconocida ya de forma global, millones de personas aprovechan las ofertas de promoción para comprar sus productos favoritos; incluso para ahorrarse algunos euros con los regalos navideños.

El origen del Black Friday se sitúa en los Estados Unidos de América. Su procedencia es muy discutible, existen diversas leyendas urbanas al respecto. La teoría de su origen relacionado con el tráfico de esclavos el día después de Acción de gracias, para comenzar la campaña invernal, ha sido descartada. La especulación de dos inversores en bolsa, junto con la connivencia corrupta de miembros de los principales poderes de la administración para hacerse con el control del valor del oro, provocaron un Black friday el 24 de septiembre de 1869, hundiendo el valor del oro y la bolsa de Wall Street. Un siglo después, Filadelfia queda colapsada el viernes después de Acción de Gracias por gente que quería realizar sus compras navideñas y asistir al día siguiente a un importante partido de fútbol entre el ejército y la marina (se formó un caos tan grande que la policía bautizó ese día como: Black Friday).

En el ámbito comercial, los almacenes Macy’s de Nueva York fueron pioneros en realizar descuentos en sus artículos el día después de Acción de gracias. Fred Lazarus, su dueño, buscaba reactivar las ventas después del crack del 29. Consideraba que era la fecha perfecta para iniciar la campaña de rebajas prenavideñas. Convenció al presidente Roosevelt para adelantar Acción de gracias una semana (un mes antes de la navidad). A pesar de las connotaciones negativas que le veían muchos comerciantes a la denominación, en 1975, The New York Times volvió a utilizar el término Black Friday; pasando a popularizarse. A partir de aquí, se ha convertido en un referente simbólico y popular, una fecha de referencia en Estados Unidos y, finalmente, en prácticamente todo el mundo.

Black Friday en España

En España, la fiebre de promoción, ofertas y compra prenavideña asociada a la jornada del Black Friday se introdujo, paradójicamente a lo ocurrido hasta entonces, de manera muy gradual, por una minoría de nichos de usuarios muy específicos, y a través acciones de marketing de tipo BTL (en la mayoría de los primeros casos, plataformas tecnológicas de origen anglosajón). No fue hasta noviembre de 2012 cuando, a través de una potente campaña ATL (principal) + BTL (secundaria) realizada por la cadena Mediamarkt, se introduce la promoción del Black Friday en España. La acogida no fue masiva, aunque la promoción resultó ser un éxito de imagen y ventas para la cadena alemana.

En 2013, tanto El Corte Inglés como Amazon se unieron a Mediamarkt con el lanzamiento de importantes campañas de promoción del Black Friday. El impacto es muy masivo y, junto con la cultura global de muchos usuarios, la fecha pasa a consagrarse en nuestro país. A partir de entonces, son cada vez más los negocios que se suman a esta iniciativa, ofreciendo grandes ofertas y descuentos para activar la toma de decisiones de compra de los consumidores. En 2015, el Black Friday estaba ya tan asentado que se logró superar el número de dos millones de consumidores, con un gasto medio de casi trecientos euros por persona.

El Black Friday se ha convertido en un estimulador del e-commerce, el marketing digital y la compra vía smtarphone en nuestro país a lo largo de los últimos años. Ya no es solo un día relevante para los gigantes como Amazon, sino que también lo es para pequeñas plataformas y tiendas online de pymes. Nos encontramos ante el día del año con mayor flujo comercial en eCommerce del mundo. En 2018, las ventas se incrementaron alrededor de un 663% respecto a cualquier día normal. En el caso de España, este porcentaje aumentó hasta el 646%.

La incertidumbre este año

La pandemia por COVID-19 nos ha condicionado en todas las facetas de la vida a lo largo de prácticamente el último año. Los cambios ocasionados por esta circunstancia han influido notablemente en las personas (laboral, económico, social, etc.), en el mercado, en los negocios, en las marcas, y en todos los canales utilizados para conectar a estos agentes. De acuerdo con esta coyuntura y, teniendo en cuenta los datos de caída del consumo o reducción de la inversión en publicidad, el Black Friday se presenta como una gran incógnita. Algunas marcas, además de grandes almacenes o plataformas de venta, han vuelto a apostar en España por potentes campañas de tipo ATL para estimular a los consumidores en esta jornada. Quizá el éxito venga por el aumento de las marcas en marketing digital y campañas BTL, conectando de forma más potente con su target de usuarios digitales que, además, son potencialmente los que más pueden consumir en una fecha de la naturaleza del Black Friday. La incógnita se sitúa en las marcas y negocios que han optado por las campañas clásicas masivas de tipo ATL, y por cómo ese tipo de consumidores van a reaccionar al estímulo antes las condiciones sanitarias que vivimos.

Sea como sea, nos encontramos ante una jornada de Black Friday apasionante para el análisis de comportamientos desde el ámbito del marketing, la publicidad y la comunicación. Posiblemente también estemos ante la consagración del marketing digital (ya no solo desde las métricas de inversión, sino también de generación de tráfico, conversiones y retorno; lo que implica eficiencia y por tanto rentabilidad de la inversión).  

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