Santiago Mayorga - Mié, 29/09/2021 - 11:20
La tendencia de la publicidad en televisión tiende hacia el shoppable TV.
Serie: 'Digital Engagement' (XI)
La democratización y el avance tecnológico suponen que el modelo clásico de publicidad en televisión empiece a ser una cosa del pasado. El estudio de Infoadex sobre la inversión publicitaria en España señala una clara tendencia: en los dos últimos años la inversión en publicidad digital ha superado a la que se hace en medios tradicionales.
El ecosistema digital reformula los estilos de vida y transforma los hábitos de consumo, especialmente en lo que se refiere a medios tradicionales. La televisión vive desde años en una dicotomía donde el modelo clásico sucumbe de manera lenta pero implacable ante el digital.
El consumo de contenido audiovisual en streaming se afianza como elemento estratégico clave. Esta circunstancia provoca que la publicidad retome su vigencia e impacto frente a otro tipo de alternativas relacionadas con el entretenimiento audiovisual. Los nuevos usuarios consumen contenidos a demanda a través de diferentes dispositivos cuando, donde y como quieren; huyendo de cualquier tipo de publicidad intrusiva.
El modelo de suscripción de pago ha sustituido la financiación audiovisual mediante contratación de anuncios en bloques destinados a publicidad. El usuario que abona su cuota no permite ser molestado con publicidad intrusiva clásica.
Cuando la publicidad optó por el contenido integrado frente a la intrusión masiva.
Las agencias llevan trabajando la desconexión de los telespectadores de la publicidad intrusiva de tipo masivo desde la mitad de los años cuarenta del siglo pasado. El product placement apareció como técnica de publicidad no intrusiva que los espectadores aceptaban sin molestias debido a que lograban integrar la promoción dentro de la experiencia audiovisual de entretenimiento. Con la irrupción del digital, el product placement pasó a formar parte de las campañas integradas de contenidos de marca; conocido también como branded content.
La relevancia del relato en las campañas actúa como hilo conductor de las mismas, dotándolas de coherencia y sentido a nivel transmedia. De esta manera las marcas logran conectar de forma potente con el target. El nivel de activismo que demanda el usuario dentro del digital transforma en muchas ocasiones la oferta de storytelling en storydoing.
Shoppable TV, la publicidad en televisión que viene
Celia Díaz Muñoz determina que todas las series de Netflix analizadas en su estudio presentaban decenas de emplazamientos de productos en mayor o menor medida. Lograr que las marcas impacten sobre su target, entendidos como nuevos consumidores de contenido audiovisual en formatos digitales, implica integrar el mensaje comercial en el contenido de forma transmedia y a través de un storytelling que provoque una experiencia única. A esta lógica es necesario añadirle el constante desarrollo que se produce en los servicios de dispositivos digitales con que cuentan los usuarios.
Esta nueva coyuntura implica que la nueva publicidad en televisión pasa por las grandes plataformas de consumo audiovisual vía streaming, en asociación con algún gigante del ecommerce. Nos encontramos ante la sublimación del marketing omnicanal (engagement a través de experiencias únicas transmedia con un servicio de alto valor añadido que permite de manera inmediata la acción de compra). A este fenómeno se le conoce como shoppable TV.
La plataforma The Take ha anunciado este mismo año una colaboración con LG Electronics para integrar su software directamente en las televisiones y poder desarrollar así su modelo de shoppable advertising. NBC Universal ha diseñado también un sistema de shoppable TV donde la cadena de televisión juega un papel fundamental como marca-plataforma.
El ejemplo más orgánico e integrado de shoppable TV hasta la fecha es el desarrollado por Amazon con Making The Cut. Se trata de un programa de moda, presentado por Heidi Klum y Tim Gunn, en el que una serie de diseñadores compiten por ver quién es más talentoso. Los diseños ganadores están disponibles a la venta en Amazon al acabar el programa. Además, el premio para el ganador incluye una colección de moda exclusiva de Amazon. Con Making The Cut, Amazon consigue crear una narrativa que implica a los espectadores mucho más allá de la experiencia que pueden tener en la tienda de un centro comercial. Nos encontramos ante la nueva publicidad en televisión.
Editor: Universidad Isabel I
ISSN 2697-2271.
Burgos, España
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