Consumidores y adquisición de alimentación envasada, ¿se mantienen las tendencias?

El proyecto de investigación Etiquetado Nutricional y Comercialización Online (ENCO), tiene como Objetivo Principal identificar la forma en que la presentación de la información nutricional en entornos online puede condicionar la elección de los productos en términos nutricionales. Es por ello, que, siguiendo un enfoque clásico en el diseño de su metodología de investigación, se contempla el focus group como técnica de captación de información en el inicio del mismo.

A través del focus group se pretende lograr una mayor comprensión del contexto ambiental del problema objeto de estudio, así como de sus aspectos subyacentes, al tiempo que sentar las bases para posteriores investigaciones cuantitativas (Malhotra, 2016). En el presente caso, se considera de finalidad explicativa o de diagnóstico (parte del conocimiento previo al objeto de complementar una investigación cuantitativa), así como de naturaleza creativa (descubrimiento de nuevas ideas) (Esteban y Molina, 2014). Dichas nuevas ideas, que sirven para confirmar la veracidad y actualidad de los supuestos de partida del proyecto, se contrastarán apoyados en publicaciones tanto sectoriales como académicas.

De forma más precisa, se desarrollaron dos focus group dirigidos a la comunidad académica de la Universidad Isabel I, uno a alumnos (grupo 1, 16 de diciembre de 2019) y otro a personal (grupo 2, 20 de diciembre de 2019). El guion empleado en ambos focus group es el que se expone a continuación.

El desarrollo de los focus group nos presenta un reducido uso de las aplicaciones de distribución alimentación elaborada, si bien este uso resulta mayor en el grupo de estudiantes (grupo 1). No obstante, cuando el foco se centra en la compra en supermercados online, surge una mayor intención de uso por parte del grupo de empleados (grupo 2), planteándose como freno a su adopción aspectos vinculados a la distribución, como el horario de entrega. Este primer resultado provoca que se pueda plantear que el consumo de alimentación a través de aplicaciones tipo delivero o take away posea un componente local, condicionado por el grado de implantación de las aplicaciones en determinadas localidades. Realizamos esta aclaración, ya que se ha planteado que los españoles comen en casa como de fuera, tanto de una tienda de alimentación como de un restaurante, hasta seis veces de media al mes comen, tanto de una tienda de alimentación como de un restaurante. Esto supone 3 de cada 10 ocasiones en las que el consumidor deja de cocinar en casa (Nielsen, 11/06/2019; Kantar 02/12/2019). En algunas ocasiones, las cifras señalan que 51% de los españoles compró comida a domicilio en 2018, o bien que la compra online de productos de gran consumo creció un 9,1% en España en el último año, representando un 2,4% del mercado de gran consumo (Kantar, 05/06/2019). En esta línea, algunos interpretan cifras similares como “un ligero estancamiento de Internet como canal de distribución”, ya que en 2019 tan solo un 3,5% de los encuestados afirma que Internet es su medio habitual de compra (MPAC, 2019).

De esta forma, se constata cómo el gran reto del canal online es el de convertirse en habitual para el consumidor (Kantar Worldpanel, 2018), debiendo reforzar los elementos vinculados a la conveniencia, ya que a medida que los fabricantes y distribuidores logren satisfacer la necesidad de conveniencia y de entrega fácil, los consumidores comprarán más otras categorías online (Nielsen, 13/12/2018). Ya en el informe “Encuesta de Hábitos de Consumo 2019” se expone que “cercanía (56%), calidad (50%) y precio (42%), por este orden, son los factores principales que llevan al consumidor a elegir un determinado establecimiento” (MPAC, 2019, 52). El crecimiento sostenido de fabricantes y retailers provendrá de crear ventajas estratégicas a través de canales convergentes, puntos de contacto y experiencias durante todo el proceso de compra (Nielsen, 14/12/2018)

Entre las aplicaciones existentes para valorar los productos alimenticios, los participantes de ambos grupos se decantan por Yuca, con una elevada tasa de uso. A ello se le debe añadir cómo, en el grupo 2, se realizan afirmaciones en las que se valoran muy positivamente sus funcionalidades, especialmente por parte de mujeres. Tales resultados son compartidos por el sector señalándose el impacto sobre los hábitos de consumo de alimentos y bebidas, por parte de un movimiento “encabezado por la app MyRealFood que se une a otras similares como Yuka o Coco” (Kantar 02/12/2019). Cabe señalar cómo, en el grupo 2 se ponen en duda, en ocasiones, la veracidad del contenido de las etiquetas, llegando a tildarlas de “engañosas” como freno al uso de dichas aplicaciones. Tales resultados reafirman los alcanzados por aquellos trabajos que presentan una tendencia decreciente en el uso de las etiquetas al considerar su contenido como confuso y difícil de leer (MPAC, 2019).

Las dudas manifestadas respecto a la falta de confianza en las etiquetas, se alinean con la percepción que presentan los consumidores de “no tener información suficiente sobre alimentación y gran consumo”, cuando las principales fuentes de información son la etiqueta (58%) e Internet. Pese a ser la principal fuente de información, su contenido le resulta útil sólo a un 33%, a un 24% le parece confusa y al 30% le es difícil de ver (MPAC, 2019).

De este modo, se verifica el doble papel jugado por los medios digitales ya que, además de su potencial papel como canal de distribución, se consolida como (la segunda) fuente de información empleada en la compra de alimentación envasada (MPAC, 2019). En esta línea, se constata el creciente papel del teléfono móvil como medio para la recepción de información relativa a la alimentación (apps, sms, etc.). Si bien dicho incremento supone pasar sólo del 13% en 2018 a un 14% en 2019, implica triplicar el dato obtenido en 2016 (MPAC, 2019).

Respecto del autoconcepto que poseen los participantes como personas preocupadas por la salubridad de los productos que consumen, éste resulta superior en el caso del grupo 1, ya que en el grupo 2 se hace referencia al esfuerzo que supone dicho comportamiento afirmándose que “depende del día” o que “requiere voluntad y cierta dedicación”. Al tratarse las inquietudes respecto de si los productos son “saludables, ecológicos, o por su composición nutricional”, mientras que en el grupo 1 el foco se centró en el contenido en azúcar, el grupo 2 presenta mayores inquietudes a este respecto si bien se vuelve a presentar alguna cautela con relación a la veracidad de las etiquetas. Esta mayor involucración del grupo 2 podría venir determinada por estar compuesto en su mayoría por mujeres que. De acuerdo con la hipótesis de la selectividad, las mujeres tienden a procesar los datos de forma más comprensiva, y poseen un umbral más bajo a partir del cual captar información (Meyers-Levy y Lokem 2015).

El grupo de estudiantes ha mostrado una mayor capacidad percibida para determinar si un producto es saludable leyendo la etiqueta. La pauta que resulta común en ambos grupos es la eficacia de aquellos mensajes vinculados a la ausencia de determinados componentes como puede ser el caso del “aceite de palma”, al que hay que unir el “azúcar” que aparece en este apartado en el grupo 1 y con anterioridad en el grupo 2. Asimismo, existe una pauta común entre ambos grupos con relación a la incapacidad para diferenciar cierta información relativa a si se trata de un “producto fresco”, “densidad calórica” o “contenido en sal”. En otras ocasiones, el orden de relevancia resulta ser “el contenido en grasas (68%), en azúcares (65%) y en sal (25%)” (MPAC, 2019, 82). Tales resultados nos sitúan ante una situación no tan positiva como la expuesta previamente por otras fuentes, de acuerdo con las cuales un 80% de los hogares eligen habitualmente productos naturales e incluso un 60% abandonan el consumo de alimentos procesados y en mayor medida grasas, sal, edulcorantes artificiales y azúcar (Kantar 02/12/2019).

Entre los elementos informativos empleados en la compra, resulta destacada, en ambos grupos, la caducidad, los componentes y el precio. No obstante, debemos recordar como “más de una cuarta parte de los consumidores no distingue entre fecha de caducidad y fecha de consumo preferente”, hecho que es considerado “un riesgo para la salud y, además, no ha cambiado en los últimos cuatro años” (MPAC, 2019, 80).

Todo lo expuesto se traduce, en base a los resultados alcanzados en los dos grupos, en un bajo uso de la información nutricional, que puede verse motivado por el reducido tamaño de las letras, así como por su formato (muy unidas o con poco contraste). En España, ya se había constatado cómo la población solicitaba que las etiquetas fuesen más sencillas (66%), con letras más grandes (68%) y menos técnicas (61%) (MPAC, 2019, 77). Asimismo, ambos grupos abogan por un formato “más pedagógico” o “comprensible”, basado en “menos información”. De este modo, los consumidores parecen situarse en línea del etiquetado evaluativo, que realiza una evaluación general de la salubridad del producto, como es el caso de Nutriscore, un indicador de resumen de salubridad global (Ikonen et al, 2019).

Como conclusiones de los elementos expuestos, podemos indicar que, independientemente de que lo interpretemos como un ligero aumento o un estancamiento, nos encontramos con crecimientos en la relevancia de la compra de alimentación bajo el formato delivero o take away, abriéndose una oportunidad para la venta de productos de alimentación online, especialmente para los pure players. Dicho despegue de la compra online de alimentación se verá reforzada conforme estos operadores acierten a responder a la conveniencia anhelada por los consumidores.

En un entorno en el que los consumidores incorporan diversas aplicaciones móviles para asistirles en el proceso de compra de alimentación, el etiquetado aparece como un freno al mismo debido a la desconfianza que hacia el mismo poseen algunos consumidores.

Al valorar las propiedades nutricionales de los productos, resultan especialmente relevantes señales relativas a la presencia, o ausencia, de determinados componentes (como puede ser el caso del aceite de palma o el azúcar). Por su parte, resulta mucho menor el uso de la información nutricional, pudiendo verse motivado por elementos vinculados al formato de la etiqueta. Son estos últimos elementos, los que llevan a la idoneidad de profundizar en el impacto que pueda tener un etiquetado evaluativo sobre el comportamiento del consumidor.

La investigación que ha dado lugar a estos resultados ha sido impulsada por la Obra Social "la Caixa" y la Fundación Caja de Burgos.

Equipo del Proyecto ENCO.

Referencias.

Esteban, A. y Molina, A. (Coordinadores) (2014). Investigación de Mercados. Madrid. Esic Editorial.

ielsen (14/12/2018). CONNECTED COMMERCE [https://www.nielsen.com/es/es/insights/report/2018/connected-commerce/]

Ikonen, L., Sotgiu, F., Aydinli, A. y Verlegh, P.W.J. (2019). Consumer effects of front-of-package nutrition labelling: an interdisciplinary meta-analysis, Journal of the Academy of Marketing Science.

Kantar (02/12/2019). La lucha por la 'cuota de estómago'. [https://www.kantarworldpanel.com/es/Noticias/La-lucha-por-la-cuota-de-estomago]

Kantar (05/06/2019). El gasto online en Gran Consumo crece un 9,1% [https://www.kantarworldpanel.com/es/Noticias/El-gasto-online-en-Gran-Consumo-en-Espa%C3%B1a-crece-un-91]

Kantar (16/07/2019). El 51% de los españoles ha comprado comida a domicilio. [https://www.kantarworldpanel.com/es/Noticias/El-51-por-ciento-de-los-espanoles-ha-comprado-comida-a-domicilio]

Kantar Worldpanel (2018). Tendencias en la distribución 2018.

Malhotra, N.K. (2016). Investigación de Mercados. Conceptos esenciales. México D.F. Pearson.

Meyers-Levy, J. y Lokem B. (2015). Revisiting gender differences: What we know and what lies ahead, Journal of Consumer Psychology, 25(1), 129-149.

MPAC (2019). Encuesta de Hábitos de Consumo 2019. Mesa Partición Asociaciones Consumidores.

Nielsen (11-06-2019). LOS ESPAÑOLES COMEN EN CASA SEIS VECES AL MES COMIDA PREPARADA DEL SÚPER O DEL RESTAURANTE TAKE AWAY [https://www.nielsen.com/es/es/insights/article/2019/spaniards-eat-at-home-six-times-month-from-supermarket-or-take-away/]

Nielsen (13/12/2018). LA CONECTIVIDAD, MOTOR DEL E-COMMERCE EN GRAN CONSUMO [https://www.nielsen.com/es/es/insights/article/2018/connectivity-engine-of-e-commerce-in-mass-consumption/].