Patricia Comesaña Dto. Comunicación
Mar, 29/08/2017 - 20:00

product placement cine de animación

En 1982 se estrenaba en el cine la película de terror y suspense Poltergeist, que se convertiría en el primer gran éxito de Spielberg. ¿Quién no recuerda a la pequeña Carol Anne despierta en mitad de la noche sentada frente a un televisor que trasmite estática tras el cierre de la programación? Y quién no ha escuchado alguna vez su amenazadora advertencia….«¡ellos están aquí!».

No es mi intención, ni mucho menos, profundizar es esta película, pero esta aterradora escena nos da pie a pensar qué es lo que ven nuestros niños cuando están frente a una pantalla de ordenador, de cine o de televisión mientras disfrutan de sus películas de animación favoritas. Porque  sí, «¡ellas están ahí!», aunque creas que los más pequeños no las ven. ¡Ahí!,  paseándose sigilosas  por la imagen cinematográfica de animación, cual fantasma despistado, o dejando sus pequeños susurros dispersos por el guión narrativo, de modo que, a pesar de todo, sean perfectamente perceptibles e identificables por los espectadores. Y así, poquito a poquito, van configurando, desde una edad temprana, la cultura de una sociedad que se fundamenta en un modelo de consumo precoz y voraz.

Efectivamente, nuestro «no fantasma» son las marcas comerciales, una «presencia» muy real, existente en las películas de dibujos animados. Y, no, no me estoy refiriendo a la famosa marca ficticia ACME, que los más mayores recordamos por su constante aparición en las series de dibujos Looney Tunes.

Quizás, por su carácter infantil,  nunca te habías parado a pensar cuántas marcas comerciales aparecen en los dibujos animados. ¡Sí!, me refiero a esta técnica tan traída y llevada del product placement, cuya presencia tácita hemos interiorizado tan fácilmente en las películas y series de televisión. Seguramente, a pocos padres y niños se les escaparía que la cadena de jugueterías Toys”R”Us aparece promocionada en las pantallas digitales de las calles de New York que recrea la película The Wild (2006), donde, casualmente, la jirafa Bridget, una de las protagonistas de la historia, se queda pasmada observando a la mascota de la cadena de tiendas de juguetes, como si en ella pudiese reconocerse a sí misma. Con un argumento y elenco de personajes similar, la película Madagascar (2005), que recrea la huída de un grupo de animales del Zoo de New York, se caracteriza por la inserción de multitud de marcas comerciales como Hugo Boss, relojes Swatch, Virgin, Coca Cola, Dernny´s, Starbucks o Spalding, entre otras. Imposible que un espectador no consiga identificar alguno de los logotipos que aparecen en la pantalla de cine.

Por supuesto, en esta actividad publicitaria no podía faltar la imagen de las grandes multinacionales Pepsi (8 noches locas, 2002) y Coca Cola (Planet 51, 2009) con su icónica botella o con sus logotipos mundialmente reconocibles. Y solo a un despistado podría pasársele por alto la inserción de la marca de automóviles Ferrari (que aparece hasta la saciedad) en distintas escenas de la película Cars (2006) o la descarada promoción de las botas de trekking con suela Vibram en la película Bee Movie (2007). Y qué decir de la curiosa casualidad de que la misma cámara de fotos de la marca HP aparezca en las películas Ratónpolis (2006) y Vecinos Invasores (2006). ¿Casualidad? ¿En serio? Creo que ya vas cayendo en la cuenta de que nada es fortuito.

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Estos no son los únicos ejemplos, de hecho hay muchos más, es solo cuestión de «mirar con otros ojos» las «inofensivas» películas de animación, para darse cuenta de la gran cantidad de publicidad encubierta que nos cuelan. En el largometraje Bolt (2008), Penny, la protagonista preadolescente manipula la revista Tiget Bear, una publicación real de música, cine y moda de origen estadounidense dirigida a un público adolescente. No sería descabellado pensar que es un burdo intento de modelar o influir en los futuros gustos culturales de un público que está en plena transición de la etapa infantil a la adolescencia. Poniéndole un punto irónico al tema, podríamos pensar que la marca de chocolatinas Twix es tan famosa que hasta llega a manos de los extraterrestres que aparecen en la película Planet 51 (2009), en el que probablemente sea un guiño a la conocida aparición de los caramelos rellenos de chocolate Rees´s Pieces, en la película E.T. El extraterrestre (Spilberg, 1982). Sin embargo, el product placement en la animación, no es solo cosa de las grandes productoras norteamericanas. En la industria cinematográfica europea también podemos encontrar ejemplos de emplazamiento de marcas.  Así, en el largometraje español Gisaku (2006) se promociona la aerolínea Iberia mientras que la compañía aérea British Airways aparece fácilmente identificada en la producción británica Ratónpolis (2006). Para cerrar este escueto catálogo de ejemplos, no puedo dejar de mencionar la saga Toy Story que es una oda a la aparición de marcas y personajes basados en juguetes reales (Fisher Price, Barbie o Mister Potato) que los niños son capaces de reconocer fácilmente y que además desean adquirir posteriormente, generando toda una red de negocio alrededor de la película.

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A pesar de lo dicho, siguen siendo muchas las voces que defienden esta estrategia para dotar a la imagen de cierta dosis de realidad. Pero desengáñate, porque si a cine de animación nos referimos, las casualidades definitivamente no existen. Toda imagen u objeto que aparece en estas cintas obedece a intereses profesionales o comerciales y su presencia está milimétricamente planificada. Recrear una escena, un personaje o una acción requiere de un gran esfuerzo humano, técnico y económico por lo que los productores de un film no malgastarían sus recursos incluyendo una marca, producto o servicio si con ello no obtienen algún tipo de beneficio o intercambio monetario, tal y como sucedió, por ejemplo, en la película animada 8 noches locas (2003) que ingresó la friolera de 100 millones de dólares por inserción de publicidad[1].

Ante esta realidad, es fundamental que los docentes y padres conozcan la existencia de esta publicidad encubierta en el cine de dibujos. No podemos obviar la influencia que ejercen las producciones audiovisuales en la sociedad digital del siglo XXI. Concretamente, el cine de animación, ayuda a forjar pautas de comportamiento en los niños, construye sus mitos, recrea situaciones inimaginables o les inculca valores sociales y de consumo, que se cuelan como parte del currículum oculto en la escuela a través de las relaciones sociales. Como educadores, no debemos olvidar que esta presencia de marcas publicitarias se convierte en una estrategia perniciosa para un público infantil que aún no tiene conciencia crítica de las implicaciones comerciales que rodean el séptimo arte.

 

Fuentes de consulta:

[1] Wright, J.A, Guionización y desarrollo de la animación. Desarrollar el guión para su venta, Guipúzcoa,  Elservier, 2005, pág1

Amorós, A. & Comesaña, P. «El cine de animación, transmisor de marcas y valores culturales». Historia y Comunicación Social. 2013, Nov, pp. 75 - 85.

 

Fotogramas capturados de las películas para ilustrar gráficamente el contenido:

8 noches locas (Seth Kearsley / Happy Madison Productions / Meatball Animation / 2002)

Bee Movie (Simon J. Smith - Steve Hickner / DreamWorks Animation / 2007)

Bolt (Chris Williams - Byron Howard / Walt Disney Animation Studios /2008)

Cars (John Lasseter - Joe Ranft / Walt Disney Pictures - Pixar Animation Studios / 2006)

Gisaku (Baltasar Pedrosa Clavero / Filmax /2005)

Madagascar (Eric Darnell - Tom McGrath / DreamWorks Animation - Pacific Data Images / 2005)

Planet 51 (Jorge Blanco - Javier Abad / Ilion Animation Studios - HandMade Films /2009)

Ratónpolis (David Bowers - Sam Fell / DreamWorks Animation (Películas) - Aardman Animations / 2006)

The Wild (Steve Williams/  Walt Disney Pictures - CORE Feature Animation /2006)

Toy Story (John Lasseter / Walt Disney Pictures - Pixar Animation Studios / 1995 -2010)

Vecinos invasores (Tim Johnson - Karey Kirkpatrick / Dreamworks Animation / 2006)

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