Juan M. Comas - Mar, 06/05/2025 - 13:22
Responsabilidad Social Corporativa, CSR en inglés.
Serie: 'El Poder de la Palabra' (XXXIV)
Cada vez escuchamos más hablar de sostenibilidad empresarial, de compromiso medioambiental y de Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Las empresas, sobre todo las grandes, lo incluyen en sus memorias, lo anuncian en sus campañas y lo promueven en sus redes.
Sin embargo, no todo lo que brilla es oro. A menudo, detrás de estas acciones se esconde más un marketing que una convicción. Y es ahí donde el periodismo tiene un papel clave: filtrar, contrastar, traducir, cuestionar.
Así las cosas, la RSC ha dejado de ser ya un simple complemento de la reputación corporativa para llegar a ser ya un eje estratégico en la gestión empresarial. De esta forma, lo que antes todos percibíamos como filantropía hoy se vincula directamente con la sostenibilidad, los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) y los criterios ESG (Environmental, Social and Governance).
El reto, sin embargo, no está solo en lo que las organizaciones hacen, sino también en cómo se comunica. Y, más aún, en quién se encarga de contarlo.
Estrategia Greenwashing
Informar con rigor sobre sostenibilidad no es tarea sencilla. Los comunicadores necesitan tener, además de conocimientos técnicos en la materia, una cierta sensibilidad ética y una capacidad narrativa. Y, sobre todo, una distancia crítica respecto al discurso corporativo. Porque cuando el periodista se limita a reproducir notas de prensa sin analizar lo que le están contando las fuentes oficiales, el riesgo de ser cómplice necesario de una estrategia de greenwashing se multiplica enormemente.
Como advierten Delmas y Burbano (2011), el greenwashing no solo socava la credibilidad de las empresas, sino que también erosiona la confianza ciudadana y debilita el debate público. Por no entrar, en cómo este tipo de contenidos, algunos de ellos pagados, erosiona también la credibilidad del medio de comunicación en cuestión.
No se trata de cuestionar toda iniciativa empresarial vinculada a la sostenibilidad, sino de exigir evidencias: auditorías, certificaciones, informes verificados; y lo que es más importante, acciones sostenidas en el tiempo. Además, informar de forma responsable implica ir más allá de lo anecdótico. Requiere también poner en contexto a la audiencia, explicar los impactos reales, buscar pluralidad de voces y preguntarse por los beneficiarios. ¿A quién favorece esta acción? ¿Quién queda fuera del relato? ¿Qué implicaciones tiene a medio y largo plazo?
Periodismo ético
Un periodismo ético no puede conformarse con el relato oficial. Tiene que abrirlo, contrastarlo, enriquecerlo. Y para ello necesita herramientas. Una de ellas es la verificación de fuentes: no basta con un comunicado bien redactado. Hay que acudir a informes de sostenibilidad contrastados, consultar con expertos, recurrir a organismos independientes. En este sentido, la academia puede prestar una ayuda relevante si el periodista quiere consultar con profesores expertos en la materia que le puedan orientar también cuando lo necesite.
Otra herramienta esencial es la claridad. No podemos esperar que el público en general se interese por la sostenibilidad si no entiende bien de qué estamos hablando. En este sentido, el periodista deberá ser un experto divulgador: deberá así traducir lo técnico, simplificar/condensar a lo esencial el mensaje sin caer en la vulgaridad.
También es clave mantener la independencia editorial. El auge de los contenidos patrocinados o “Branded Content” ha diluido, en muchísimas ocasiones, la frontera entre información y publicidad. Cuando la audiencia no está segura de si está ante contenidos periodísticos o de marketing, algo se resiente en nuestras sociedades.
Como recuerda Martínez Vallvey (2019), la ética de la comunicación digital requiere transparencia y diferenciación clara de los formatos. No podemos hacer violencia al pacto de lectura con nuestra audiencia. Nunca.
Existen, por fortuna, ejemplos que muestran que es posible comunicar la sostenibilidad con calidad y profundidad. El diario El País, por ejemplo, cuenta con la sección Planeta Futuro, dedicada al desarrollo sostenible, la cooperación internacional y los derechos humanos. Financiada en parte por organismos como la Fundación Gates, ofrece reportajes rigurosos y bien contextualizados, con diversidad de fuentes y perspectiva crítica.
En este sentido, no ocultar las fuentes de financiación resulta muy útil al lector bien formado para identificar la ideología que pueda haber detrás y comprender algunos de esos intereses anexos a la información que está recibiendo.
También hay empresas que han apostado por una estrategia de sostenibilidad con indicadores claros y trazables. Iberdrola es un ejemplo destacado: desde hace años publica informes integrados que permiten evaluar el cumplimiento de sus compromisos medioambientales y sociales. Esta transparencia facilita al periodista elaborar un análisis más completo y con mayor capacidad de contraste.
Periodistas que conecten local y global
La sostenibilidad necesita en estos momentos medios y profesionales de la comunicación que no se queden en la superficie. Necesita periodistas que conecten lo local con lo global, que visibilicen contradicciones y que generen conciencia. De acuerdo a las tesis de Waddock (2004), las organizaciones pueden ser agentes de cambio, pero su responsabilidad real no se mide solo por lo que comunican, sino cómo transforman. Y está claro, además, que alguien tiene que contarlo.
Este papel, aunque exigente, también representa una oportunidad. Para el periodismo, supone recuperar su vocación de servicio público. Para la sociedad, implica acceder a una información crítica, accesible y útil. Y para las nuevas generaciones de profesionales de este negociado pienso que abre un campo de especialización cada vez más necesario: el del periodismo responsable aplicado a la sostenibilidad.
No se trata solo de informar a una audiencia más o menos ignorante. Se trata de ayudar a comprender a las personas qué está pasando. De construir relatos honestos porque únicamente desde una ciudadanía bien informada podremos exigir compromisos reales frente a los grandes desafíos globales.
Bibliografía
Bauman, Z., & Lyon, D. (2013). Vigilancia líquida. Ed. Paidós.
Carroll, A. B., & Shabana, K. M. (2010). The Business Case for Corporate Social Responsibility: A Review of Concepts, Research and Practice. International Journal of Management Reviews, 12(1), 85–105.
Delmas, M. A., & Burbano, V. C. (2011). The Drivers of Greenwashing. California Management Review, 54(1), 64–87.
Martínez Vallvey, A. (2019). Publicidad nativa, branded content y desinformación: retos éticos en la comunicación digital. Ed. Comunicación Social Ediciones.
McIntosh, M., Leipziger, D., Jones, K., & Coleman, G. (2003). Living Corporate Citizenship: Strategic Routes to Socially Responsible Business. Financial Times Prentice Hall.
Mejía, E., & Gómez, J. (2020). Periodismo, sostenibilidad y responsabilidad social: retos para la comunicación actual. Revista Latina de Comunicación Social, 75, 456–472.
Waddock, S. (2004). Creating Corporate Accountability: Foundational Principles to Make Corporate Citizenship Real. Journal of Business Ethics, 50, 313–327.
Editor: Universidad Isabel I
ISSN 2792-1786
Burgos, España