Nuria Puente Domínguez Directora del Máster en Marketing Digital de la Universidad Isabel I
Vie, 17/05/2019 - 13:45

publicidad digital

¿Sabías que en 2018 la inversión publicitaria en España fue de 12.835,5 millones de euros? ¿Y que esa cifra supuso un crecimiento del 2% respecto al año anterior? ¿Y que la inversión publicitaria lleva creciendo 5 años consecutivos? ¿Y que la publicidad digital es la que tiene un crecimiento más acusado? Basta con echar un vistazo al Estudio de Inversión Publicitaria en España publicado por InfoAdex (2019) para darse cuenta de que el marketing y la publicidad digital son un sector en alza.

Si analizamos con más detalle el reparto la inversión publicitaria en nuestro país vemos que el 42,9% (5.512,6 millones de euros) está en manos de los medios convencionales (a pesar de que son los que más han crecido: un 2,9% respecto al año anterior); mientras que el 57,1% (7.323 millones de euros) está en manos de los medios no convencionales (que han crecido un 1,3% respecto al año anterior).

¿En qué medios tenemos convencionales se invierte más?

Atendiendo al volumen de negocio, el medio líder de este bloque es la televisión (38,6%), seguido muy de cerca por el digital, que incluye SEM, Display, Vídeo y Redes Sociales (31,6%) y, en menor medida, por diarios (9,7%), radio (8,7%), exterior (6,1%), revistas (4,1%), cine (0,6%) y dominicales (0,5%).

Ahora bien, más importante que el dato en sí mismo, es la evolución de estos medios, pues mientras que digital (+12,6%) y radio (+3,3%) han crecido, televisión y todos los medios impresos han bajado, y exterior y cine se han estancado. Ante este panorama, vemos que digital es, con diferencia, el medio que más ha crecido respecto al año anterior, alcanzando así un volumen de inversión publicitaria de 1.743,2 millones de euros.

¿Qué son los medios no convencionales y en cuáles se invierte más?

En los años 80, en un contexto de madurez del mercado, la sobresaturación publicitaria hizo que se buscasen nuevas fórmulas de comunicación comercial, dando lugar así a los medios no convencionales o Below The Line (BTL), que se diferencian de los medios convencionales (Above The Line, ATL) en que son más personales y menos masivos.

Si miramos, al igual que en el caso anterior, el volumen de negocio, el medio líder de este bloque es el envío postal personalizado (26,3%), seguido de la publicidad en el lugar de venta (PLV), el merchandising, las señalizaciones y los rótulos (23,7%), del marketing telefónico (21,4%), de los actos de patrocinio, mecenazgo, marketing social y acciones de responsabilidad social corporativa (RSC) (7,7%), de los actos de patrocinio deportivo (5%), del buzoneo y los folletos no personalizados (4,4%), del branded content (4,3%), de los anuarios, las guías y los directorios (1,7%), de las ferias y exposiciones (1%), de la animación del punto de venta, del marketing móvil, de los catálogos, de los regalos publicitarios offline, de los influencers, de las tarjetas de fidelización offline…

Del conjunto de diecisiete medios que componen este grupo, hay ocho que presentan crecimiento respecto al año anterior, siendo el marketing móvil el más destacado (+44,2%), algo que de nuevo corrobora la importancia del marketing digital.

¿Cómo afecta la creciente inversión publicitaria al mercado laboral?

Hemos visto que la inversión publicitaria crece, pero también que no lo hace de la misma forma en todos los medios. Desde la aparición de Internet, los medios digitales están creciendo a un ritmo considerablemente mayor que el resto, lo que les permite escalar posiciones año tras año, tanto en el ámbito de los medios convencionales como en el de los no convencionales.

¿Y qué significa esto? Pues que tanto las empresas como las agencias de medios tienen que gestionar presupuestos mayores, lo que se traduce en la creciente demanda de profesionales del ámbito del marketing y la publicidad digital con conocimientos sólidos, tanto teóricos como prácticos, de estrategia digital, de Search Engine Marketing (SEM), de Redes Sociales, de Marketing Móvil… ¿Eres tú uno de esos perfiles?

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