Santiago Mayorga Director del Máster en Marketing Digital
Mié, 20/04/2022 - 12:20

la marca

Los elementos a tener en cuenta en el análisis de la marca de la empresa. Fuente: Powerfull branding.

Serie: 'A vueltas con la Economía' (LXXXII)

Existen una serie de marcas que reconoces perfectamente justo en el momento en que recibes alguno de sus impactos, sea a través del canal que sea. Crear una marca conocida no es fácil, pero tampoco es una cuestión exclusiva de las grandes corporaciones. Probablemente puedas pensar ahora mismo, y con cierta facilidad, en al menos un abogado, un taller mecánico, una tienda de ropa, un gimnasio o un fontanero a los que acudirías; teniendo mucho que ver en este top of mind la construcción del posicionamiento que han realizado de su marca.

Una marca construida de manera inteligente, estratégica y única acaba destacando en su target con respecto a toda la competencia del sector. Es importante también generar una marca que sea memorable, teniendo en cuenta que hablamos de emociones y/o sensaciones que logra despertar en su interacción con el público objetivo, generando experiencias potentes y relevantes. Tiene que ver con el servicio que desempeña la marca cuando las personas piensan en ella de cara a solventar una necesidad, solucionar un problema y proyectar la confianza suficiente como para tomar la decisión de compra (que la gente decida gastarse en tu marca el dinero que con tanto esfuerzo le cuesta conseguir).

Una encuesta realizada por la consultora Gartner a especialistas en marketing, estrategas de marca y propietarios de negocios determinó que más del 70% considera que la marca es un factor fundamental para el comportamiento de los consumidores en cuanto a sus perspectivas y toma de decisión de compra, así como para mantener la fidelidad a una oferta determinada.

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Fuente: Logo Marker. 10 key elements of branding: A comprehensive Overview.

Teniendo en cuenta esta cuestión, habría que preguntarse, como futuros propietarios de un negocio o profesionales de marketing con responsabilidades directas en su gestión estratégica, cuáles son los pasos para seguir para crear una marca reconocible:

  • Crear notoriedad. Existen miles de pequeñas y medianas empresas. El sector donde desarrolle la actividad nuestro negocio tendrá también múltiples compañías que serán nuestra competencia. Es necesario destacarse entre esa multitud. Esta cuestión requiere conocer perfectamente a al público objetivo. El éxito vendrá de entender a esas personas, escuchar sus inquietudes y encontrar formas creativas para mostrarles lo que persiguen de manera que se logre crear un fuerte engagement entre el target y la marca. Las marcas que llaman la atención son relevantes, únicas y sólidas. Conocer el problema o la necesidad a la que se enfrentan nuestros usuarios permite asegurarse de que la marca sea relevante y que todo el marketing se alinee para dar una respuesta efectiva y eficiente. La mejor manera para construir todo este sistema de notoriedad y relación con el público objetivo que posicione a nuestra marca como única y relevante frente a la competencia tiene que ver con desarrollar una buena propuesta única de valor (unique selling proposition -USP-).
  • Las marcas que llaman la atención son relevantes, únicas y sólidas. Estos son requisitos previos para que una marca logre ser memorable. Las marcas relevantes tienen y hablan de sus valores, que son compartidos por los de sus clientes. Las marcas únicas se diferencian de las demás empresas tanto en apariencia como en historia, identidad y oferta. Una marca fuerte se construye mejorando la estrategia de a resultar sólida y consistente en todos sus ámbitos (internos y externos). Todas estas circunstancias llevan hacia la necesidad de que la marca tenga un comportamiento coherente y extendido en el tiempo. Para ello, es necesario contar con un documento compartido que pueda ser utilizado por todos los especialistas que, de una forma u otra, trabajen en la construcción de tu marca. Si se han seguido todos estos pasos de forma exitosa se conseguirá que la marca trascienda hacia el ámbito de la autenticidad; ser único, ser diferente y tener consciencia de ello. La marca pasa a “ser ella misma” en cuanto a que tenga su propia, y reconocida para el target, personalidad.
  • Si el trabajo de planificación, estrategia y gestión para la construcción se ha llevado a cabo de forma exitosa, nos encontraremos con una marca absolutamente reconocible por su público objetivo dentro del mercado. La marca será reconocible en cuanto a su identidad, su personalidad y todos los elementos identificados que se utilizan en la conexión con los usuarios a través de los múltiples canales de contacto existentes: logo, colores, acciones de marketing, publicidad, promoción, eventos, relaciones públicas, etc.
  • El gran enemigo para este proceso es que, incumpliendo lo citado previamente, la marca acabe siendo genérica. Una marca percibida como gris, sosa, aburrida, incoherente y/o sin personalidad pasa a ser genérica y pierde toda opción de llamar la atención.

En definitiva, se trata de realizar un esfuerzo en brand management, branding y marketing porque tu marca pase a ser memorable. Si esto se hace de forma correcta los resultados llegarán en forma de generación de valor añadido para tu negocio. La tendencia habitual suele ir encaminada hacia crear perfiles bajos y poco reconocidos, intentando encajar con el imaginario colectivo del sector donde se va a operar. Se necesitan profesionales especializados capaces de hacer apuestas arriesgadas para conectar de forma potente y relevante con los deseos y necesidades de los usuarios, generando una experiencia única. Esta circunstancia hará que la marca sobresalga del resto.

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Fuente: Red Bull. Experience Days. Kortrilk 2017. YouTube.

Los esfuerzos por ser único y memorable requieren también de un seguimiento constante de análisis y toma de datos en todas las interacciones de la marca con su público objetivo. Para ello es básico tener bien definidos unos objetivos que ayuden a realizar el seguimiento de algunos indicadores clave de rendimiento (KPI). De esta forma conoceremos si los esfuerzos por ser únicos y memorables están dando sus frutos.

Editor: Universidad Isabel I

Burgos, España

ISSN: 2659-3971

 

 

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