Cayetano Medina Molina Profesor del Grado en ADE de la Universidad Isabel I
Mié, 13/02/2019 - 13:14

La Teoría de Juegos en la empresa

Si bien la utilidad de la Teoría de Juegos ha sido objeto de amplio debate, su relevancia para la estrategia empresarial parece indiscutible, llegando a considerarse la “teoría de la estrategia” (Grant, 2014). Pese a que una de sus aportaciones más conocidas es el “dilema del prisionero”, conviene llamar la atención sobre los aspectos del comportamiento estratégico a través del cual la empresa puede mejorar sus resultados. En su formulación, la teoría de juegos plantea la cooperación, disuasión, compromiso, cambios en la estructura de juego y señalización, pero vamos a centrarnos en el primero de ellos.

Al analizar la interacción competitiva de las organizaciones, la Teoría de Juegos tiene presente tanto la cooperación como la competición, dando lugar al concepto de co-opetition. De este modo, no existe una simple dicotomía entre competencia y cooperación, sino que las relaciones empresariales combinan ambos aspectos, llegando a establecerse que “en muchas situaciones, competir produce a los participantes resultados inferiores a los que obtendrían cooperando” (Grant, 2014: 134). Esta idea ha calado profundamente en la formulación de la estrategia por parte de las organizaciones, de modo que se señala la cooperación como uno de los enfoques que se le puede dar a la relación con los competidores (Munuera y Rodríguez, 2012).

Si bien desde el prisma académico se acepta que cooperar con los competidores es una vía óptima, la realidad nos muestra que no se tiene presente todo lo que resultaría conveniente.

En febrero de 2018, en vísperas de la inauguración del Mobile World Congress de Barcelona, el consejero delegado de Vodafone España afirmó que habían llegado a una situación en la que podría llegar a salirle más rentable perder todos los clientes que tenían gracias al fútbol televisado, cuyos ingresos no llegaban a los 200 millones de euros, que pagar por estos derechos, que le suponían unos costes de 240 millones de euros. Para alcanzar la rentabilidad, los usuarios deberían pagar entre 50 y 60 euros al mes, frente a los cerca de 20 euros que pagaban (Cincodías, 26/02/2018). Y por ello, tomó una medida que, en aquellos momentos, pareció a todos razonable: no seguir comprando los derechos televisivos del fútbol a Telefónica. De este modo, se rompía el statu quo del sector, en el que los dos grandes operadores cooperaban.

Ante este escenario, Telefónica lanzó una agresiva oferta comercial de un 50% de descuento durante un año a los clientes que contrataran su paquete de televisión más completo. Campaña tan exitosa que en septiembre ya había superado los objetivos marcados para compensar la caída de ingresos fruto de la decisión de Vodafone. Desde el agosto de 2018, la batalla por captar clientes televisivos entre Telefónica, Vodafone y Orange se incrementó (Cincodías, 26/09/2018), impactando sobre la cartera de clientes de Vodafone que se redujo 98.000, 66.000 entre julio y septiembre (Cincodías, 10/01/2019).

A ello, se le debe unir que Vodafone se encontraba ante un contexto en el que la demanda de servicios crecía de forma exponencial, pero no así los precios, con una mayoría de altas asociadas a ofertas low y medium cost, viéndose penalizada por el crecimiento competidores en el segmento de las ofertas convergentes fijo-móvil low cost (Cincodías, 10/01/2019). Todo ello ha llevado a que, recientemente, Vodafone haya presentado un expediente de regulación de empleo para cerca de un 24% de su plantilla (Cincodías 01/02/2019).

Tal vez, siempre quede la duda de si competir llevó a los participantes a resultados inferiores a los que habrían obtenido cooperando, y hubiese resultado preferible mantener una cooperación. No obstante, contamos con las ventajas de analizar situaciones pasadas y de que la Teoría de Juegos “ha hecho mucho mejor trabajo explicando el pasado que prediciendo el futuro”.

 

Referencias

Grant, R. (2014). Dirección Estratégica. Conceptos, Técnicas y Aplicaciones. Thomson Reuters. Madrid.

Munuera, J.L. y Rodríguez, J.L. (2012). Estrategias de marketing: un enfoque basado en el proceso de dirección (2ª ED). Esic. Madrid.

Cincodías (26/02/2018). Vodafone España amenaza con abandonar el fútbol televisado: no salen las cuentas. https://cincodias.elpais.com/cincodias/2018/02/26/companias/1519627412_988105.html

Cincodías (26/09/2018). Telefónica echa el freno en la guerra por el fútbol al haber cumplido objetivos. https://cincodias.elpais.com/cincodias/2018/09/26/companias/1537958374_482880.html

Cincodías (10/01/2019). La guerra de tarifas y la pérdida de margen desencadena un ERE en Vodafone para la cuarta parte de su plantilla. https://cincodias.elpais.com/cincodias/2019/01/10/companias/1547114614_742704.html

Cincodías (25/01/2019). Vodafone España vuelve a sufrir: sus ingresos se desploman un 7% en plena guerra comercial

Cincodías (01/02/2019). Los sindicatos de Vodafone convocan varios días de huelga contra el ERE. https://cincodias.elpais.com/cincodias/2019/02/01/companias/1549025330_564192.htm

 

Entrada publicada el 13/02/2019

Editor: Universidad Isabel I

Burgos, España

ISSN: 2659-398

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