Santiago Mayorga Profesor del Máster en Marketing Digital y del Grado en ADE
Mié, 21/10/2020 - 10:00

chica con mascarilla en el supermercado con un carrito de la compra

 La actual situación de pandemia global, agravada en el pasado con la emergencia sanitaria que desembocó en un confinamiento de la población, han configurado una coyuntura de fuerte recesión económica (FMI, 2020). Nos movemos en un escenario de crisis donde reina la incertidumbre.

El Covid funciona como un catalizador que ha logrado, en muy poco tiempo, enfatizar todas las incertezas que se han ido configurando a lo largo del siglo XXI en torno a una serie de cambios disruptivos. En menos de dos décadas caen los sistemas clásicos que nos ayudaban a entender el mundo desde hacía prácticamente un siglo. Aparece una nueva realidad paradigmática, la digital, caracterizada por la incerteza y la inmediatez (Nebot, 2017). Se gesta en torno a una revolución tecnológica en constante transformación, la democratización de internet y el desarrollo de nuevas formas de comunicación. A partir de esta realidad aparecen, a su vez, nuevos mercados, nuevos hábitos de consumo, nuevos consumidores, y una sociedad líquida proyectada sobre estilos de vida esencialmente individualistas (Stalman, 2014).

Ahora, el consumidor decide

El consumidor pasivo y anónimo desaparece, junto a la efectividad de la comunicación comercial de masas. Ahora el individuo, convertido en usuario, tiene el poder frente a las compañías. Está formado y tiene a su alcance toda la información que pueda necesitar para tomar cualquier decisión de compra. Escapa de la publicidad tradicional de tipo intrusivo. Consume lo que quiere, cuando quiere, donde quiere, y a través del dispositivo que quiere en cada momento. Además, tiene la posibilidad de interactuar con otros usuarios, o establecer diálogos directamente con las empresas a través de sus canales oficiales (Fondevila & VV.AA., 2018).

La incertidumbre ocasionada por el Covid, el clima de incerteza y la necesidad de inmediatez dentro de la nueva realidad paradigmática, y el poder alcanzado por los usuarios son cuestiones esenciales para las empresas en el objetivo de garantizar su viabilidad. Tanto la estrategia como la capacidad de adaptación se conforman como valores fundamentales para las organizaciones. Una buena propuesta de negocio debe trasladarse de forma eficiente a sus públicos de interés. Para dar respuesta a estas nuevas necesidades emerge la figura de la marca, que pasa a ser no solo el activo más valioso de las organizaciones sino el agente protagonista en la relación con los usuarios (Keller & Brexendorf, 2019).

La importancia de la gestión estratégica de la marca

A través de la marca se establecen conexiones relevantes con el target. Aparece en la mente de los usuarios como la vivencia emocional de una experiencia única gracias a una promesa cumplida (Benbunan, Schreier & Knapp, 2019). Esta cuestión permite que la marca se posicione de una forma clara en el mercado, logrando diferenciarse de la competencia mientras adquiere valor añadido. Para que esto ocurra es fundamental que las empresas y sus órganos de dirección sean conscientes de lo importante que es el marketing y la gestión estratégica de la marca; entendido como una inversión a medio y largo plazo, no como un gasto superfluo en el corto plazo.

 

Bibliografía.

Benbunan, J., Schreier, G., & Knapp, B. (2019). Disruptive Branding: How to Win inTimes of Change. London: Kogan Page.

F.M.I. (2020). Fondo Monetario Internacional. Actualización de las perspectivas de la economía mundial. Junio de 2020. [Consultado el día 11 de septiembre de 2020 a través de: https://www.imf.org/es/Publications/WEO/Issues/2020/06/24/WEOUpdateJune2020 ]

Fondevila, & VV.AA. (2018). El sector publicitario en España en el contexto internacional: el viraje digital. SOCIALreview. Revista Internacional de Ciencias Sociales, 7(1), Pp. 31-36.

Keller, K. & Brexendorf, T. (2019). Measuring brand equity. In Handbuch Markenführung (pp. 1409-1439). Springer Gabler, Wiesbaden.

Nebot, E. (2017). El cambio de paradigma digital: la cibermodernidad. Ctrl: control & strategias, (648), Pp. 4-16.

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