Benito Pérez González - Mié, 03/08/2016 - 00:00
Empezaré mi artículo por la conclusión: el movimiento olímpico está asentado sobre sólidas bases y la personalidad de su marca es tan fuerte que podría resistir la coyuntura de unos Juegos fallidos. El COI tendría en ese caso la posibilidad de reaccionar y reposicionarse, con la tranquilidad que proporciona tener un programa de patrocinios ya firmado para el periodo 2017-2020, y unos Juegos que se celebrarán en Tokio, con la casi total seguridad de que tendrán una organización impecable. Los atletas del mundo entero seguirán considerando, mayoritariamente, los Juegos como la competición más importante de su calendario, y las tres semanas de duración de los mismos seguirán siendo para millones de telespectadores –unos 5.000 millones– uno de sus eventos más esperados. Es muy difícil que eso cambie. Eso sí, el deporte profesional, con el COI, el AMA, el TAS, las federaciones y las grandes marcas deportivas a la cabeza, deberán seguir tomando medidas para erradicar la lacra del dopaje.
El COI tiene clara su misión. Hace un año tuve la fortuna de entrevistar a Juan Antonio Samaranch Salisachs, miembro del Comité Ejecutivo del COI e hijo del que fuera presidente de dicho organismo durante los 20 años que transformaron al movimiento olímpico (puedes leer la entrevista, páginas 36 a 40, aquí).
Una de las ideas en las que más enfatizó Samaranch en nuestro encuentro fue que «el COI genera mucho dinero con este maravilloso ideal que es el mundo olímpico y lo devuelve casi íntegramente al deporte». Concretamente, tal y como podemos leer en el informe de ingresos del COI, el 90% de sus ingresos es distribuido directamente para financiar a federaciones deportivas y otras asociaciones que promueven la educación y la salud a través del deporte de todo el mundo, especialmente en los países más necesitados. El total de ingresos de este periodo cuatrienal (2013-16), en el que se han celebrado los Juegos de Invierno de Sochi en 2014 y de Río en 2016, llegarán a 5.600 millones de dólares, por lo que serán algo más de 5.000 millones de dólares los que repartirá el COI en el mundo del deporte.
Fuentes de financiación del COI
El Comité Olímpico Internacional tiene cuatro fuentes principales de financiación:
- Derechos de televisión por la retransmisión de los JJOO de invierno y verano.
- Programa Top: programa de patrocinio creado en 1985 para ciclos olímpicos.
- Ingresos por entradas a las competiciones de los JJOO.
- Ingresos por cesión de licencias y merchandising olímpico.
Cada periodo olímpico de cuatro años el COI recibe los ingresos de los Juegos de verano, de los Juegos de invierno, de las entradas de ambas ediciones y de las licencias concedidas en ese periodo para la explotación comercial de productos, así como de los patrocinadores que se unen durante ese periodo al programa TOP, al que, por ejemplo, han pertenecido 11 empresas en el periodo que concluye ahora, y en el que ya ha firmado su contrato de adhesión, para el periodo 2017-2020, el fabricante japonés Toyota.
Habitualmente, el 50% de los ingresos del COI proviene de los derechos de televisión para la retransmisión de los Juegos de verano (50,4% para el periodo 2013-16); sobre el 20% lo son de los derechos de televisión de los Juegos de invierno (23%: 2013-16); alrededor de otro 20% se ingresa de los patrocinadores que pertenecen al programa TOP (18%: 2013-16) y un pequeño porcentaje restante se obtiene por la venta de las entradas y licencias (8%: 2013-16).
A continuación podemos ver un cuadro y un gráfico con la evolución histórica –empieza con Roma 60, primeros Juegos televisados– de cada concepto de ingreso:
Tabla y gráfico: fuentes de financiación del COI por concepto
* Supongo un 8% del total de ingresos según informe del COI (5% entradas + 3% licencias).
Fuente: elaboración propia recopilando datos publicados en www.olympics.org.
Las ocho claves de la modernización del movimiento olímpico con Samaranch
Cuando en 1980 Juan Antonio Samaranch Torelló accedió a la presidencia del COI, esta organización era un ente moribundo, azotado por los boicots, el desprestigio y la bancarrota. Los 20 años de Samaranch transformaron al movimiento olímpico de tal manera, que las ciudades más importantes del mundo han competido, desde entonces, por ser sede organizadora de los Juegos Olímpicos. Al leer el libro Memorias olímpicas (2002), vemos en él la figura de un auténtico estajanovista, que unía a su proverbial capacidad de trabajo una excepcional visión de futuro. Michael Payne fue el director de Marketing que le acompañó durante esos años de cambio. En su libro Oro olímpico, Payne (2007) describió con precisión y amenidad cómo reconstruir una marca de prestigio, cómo dotarla de estabilidad y cómo conseguir que genere ingresos astronómicos.
Payne (2007) describe ocho claves que permitieron la transformación del COI a partir de 1980:
1. Liderazgo multidimensional. Conseguir que asistir a los Juegos sea el mayor premio para cualquier atleta. Mientras sea así, los JJOO seguirán siendo atractivos para las marcas patrocinadoras y para las audiencias.
2. Independencia económica para tener libertad de acción. El programa Top de marcas asociadas al movimiento olímpico y los derechos de televisión representan ahora cerca del 90% de los ingresos del movimiento olímpico. En menor medida, entradas y licencias de merchandising completan las cuatro fuentes de ingresos que garantizan una gran independencia del movimiento olímpico frente a presiones de otros grupos de interés.
3. Los valores nobles determinan el gran valor comercial. Es fundamental mantener intactos los valores y principios éticos.
4. Tolerancia cero con el Ambush Marketing. Las marcas del programa TOP deben tener la seguridad de que ninguna marca que no pertenezca al programa va a aprovechar la repercursión de los JJOO para promocionarse. La regla 40 de la carta olímpica indica todas las accionas no permitidas a deportistas y marcas no patrocinadoras en aras de preservar el valor de los patrocinios oficiales.
5. Mantener la antorcha bien alta y gestionar el legado. La antorcha olímpica como símbolo, y el resto del legado asociado a los JJOO, debe mantenerse con pureza para orgullo de las generaciones futuras.
6. Gestionar las áreas grises. Adaptarse a cada tiempo sabiendo que en las negociaciones con patrocinadores, federaciones, gobiernos, televisiones y resto de organismos relacionados con el olimpismo se pueden cambiar ciertas normas, pero nunca los principios.
7. Desarrollar reflejos rápidos y utilizar la crisis como catalizador.
8. Recurrir al máximo común divisor. Esto quiere decir que ciertas cuestiones son innegociables, como por ejemplo que los JJOO nunca serán vendidos a cadenas de televisión que no emitan en abierto para todo el mundo. El dinero nunca debe ser una barrera que impida ver los Juegos. Del mismo modo los dorsales de los atletas y las vallas de los estadios nunca llevarán ningún tipo de publicidad. El Programa TOP tampoco aceptará como patrocinadores a marcas de tabaco o de bebidas alcohólicas.
Referencias:
Pérez González, Benito. (2015). Entrevista a Juan Antonio Samaranch. Deporcam, 23(mayo-junio), 36-40. http://www.circulodegestores.com
Samaranch, Juan Antonio. (2002). Memorias Olímpicas. Barcelona: Planeta.
http://moneyinc.com/rio-olympics/
http://www.nytimes.com/2014/08/10/magazine/does-hosting-the-olympics-actually-pay-off.html?_r=0
https://www.olympic.org/about-ioc-institution
https://www.olympic.org/mr-juan-antonio-samaranch
http://www.totalsportek.com/money/rio-olympics-2016-total-revenue-4-billion/
http://www.tvtechnology.com/news/0002/nbc-to-broadcast-260-hours-of-rio-olympics/278913
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